Suchmaschinenoptimierung: Wie Google & Co. Stelleninserate verändern
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Angesichts des technischen Fortschritts und der Vielzahl neuer Rekrutierungsstrategien könnte man meinen, das Stelleninserat habe langsam ausgedient. Weit gefehlt. Auch heute ist es mit Abstand das am meisten genutzte Mittel, um Vakanzen zu besetzen. Doch damit es auch erfolgreich bleibt, braucht es mehr als nur einen guten Inserierungsplatz und einen ansprechenden Text. Google und Job-Suchmaschinen, die vermehrte Nutzung mobiler Endgeräte, die zahlreichen Möglichkeiten zur Veröffentlichung und neue Bezahlmodelle haben die Spielregeln verändert.
Suchmaschinenoptimierung bei der Rekrutierung: Wer sucht, der findet
Immer öfter beginnt die Stellensuche direkt auf Google und nicht auf Jobportalen – je nach Branche starten 50 bis 90 Prozent der Bewerber mit der Suchmaschine. Tendenz steigend. Vor allem seit Google Ende letzten Jahres auch in der Schweiz seinen Service «Google for Jobs» eingeführt hat, nimmt der Einfluss des Technologie-Riesen weiter zu. Wer nun eine Stelle «googelt», findet alle mit dem Suchbegriff übereinstimmenden Vakanzen in einem Kasten übersichtlich zusammengefasst. Über den Link eines Inserats gelangt man auf die Website, auf der dieses ursprünglich hochgeladen wurde.
Ebenfalls auf dem Vormarsch sind Jobsuchmaschinen wie «Neuvoo», «Indeed» oder «Jobcloud». Ihr Prinzip ist ähnlich wie dasjenige von Google: Algorithmen durchforsten Karriereseiten sowie Job-Plattformen und listen alle übereinstimmenden Inserate auf einer Trefferseite auf. Wer auf ein Inserat klickt, gelangt zur Ursprungsseite. Aufgrund der hohen Dichte an Keywords erscheinen Job-Suchmaschinen ebenfalls sehr weit oben auf der Trefferliste von Google.
Optimieren als Pflicht
Die Konsequenz: Wer sein Stelleninserat nicht für Suchmaschinen optimiert, wird von vielen Stellensuchenden gar nicht erst gesehen. Denn eine Auflistung in den Job-Suchmaschinen und in Google for Jobs ist nicht käuflich, sondern geschieht allein durch Suchmaschinenoptimierung. Einzige Ausnahme sind die obersten Topplatzierungen bei Job-Suchmaschinen, die kostenpflichtig sind. Die Stelleninserate für Suchmaschinen zu optimieren, ist also ein Muss.
Ein einfach umzusetzender erster Schritt dazu ist die Keyword-Analyse: Welche Begriffe geben Stellensuchende ein, wenn sie nach ähnlichen Jobprofilen suchen? Dabei ist vor allem der Jobtitel wichtig: Wer interne oder fantasievolle Bezeichnungen verwendet, wird nicht gefunden. Eine übersichtliche Gliederung sowie kurze und prägnante Sätze sind weitere wichtige Punkte hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung. Nicht zuletzt damit die Inserate auch auf Handys gut lesbar sind – was sowohl von Stellensuchenden wie von Suchmaschinen gefordert wird. Auch technische Aspekte sind natürlich von Bedeutung, damit das Stelleninserat für die Maschinen überhaupt lesbar wird. Die einfachste technische Anpassung: Jede Stellenanzeige sollte eine eigene Unterseite auf der Unternehmenswebsite haben, idealerweise als Subsite der Karriereseite. Durch die eigene URL, in welcher der Jobtitel vorkommt, findet Google das Inserat rascher. Bestimmte Inhalte der Stellenanzeige müssen ausserdem für Suchmaschinen gekennzeichnet werden. Man spricht dabei von strukturierten Daten vom Typ Job-Posting, die auf der Website von Google Developers zu finden sind. Wer nicht die nötige Geduld aufbringt, sich durch die Anleitungen und Tutorials zu lesen, holt sich am besten Hilfe bei einer Webagentur oder der internen IT-Abteilung.
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Keine festen Inserierungsplätze
Die Inserierung ist – nebst der Suchmaschinenoptimierung – eine weitere Herausforderung von Online-Stelleninseraten. Fix gebuchte Plätze für eine bestimmte Laufzeit sind ein Auslaufmodell. An deren Stelle treten performancebasierte Angebote: Unternehmen bezahlen nur noch für die Anzahl Klicks, Bewerbungen oder Kontakte, die ein Inserat generiert – also Pay per Click, Pay per Application oder Pay per Lead. Die Stellenportale optimieren dabei die Kampagne laufend. Inserate werden dort ausgespielt, wo sich potenzielle Bewerber aufhalten oder wo die Klick-Preise gerade günstig sind. Ist das vordefinierte Budget erreicht, stoppt die Kampagne.
Das Fazit? Damit Stelleninserate wirksam und erfolgreich bleiben, müssen Recruiter Kenntnisse in Online-Marketing haben – von Suchmaschinenoptimierung bis zu performancebasierten Recruiting-Methoden. Doch ein Zusatzstudium benötigt es dabei nicht. Schon kleine Schritte bewirken eine Verbesserung, wie z.B. eine Keyword-Recherche anstelle des internen Stellentitels und eine eigene Subsite pro Inserat. Wichtig ist, dass Rekrutierungsverantwortliche die Entwicklung nicht verschlafen und die aktuellen Anforderungen und Methoden im Grundsatz kennen. Und dass sie sich getrauen, neue Wege auszuprobieren.
Abbildung 1: Beispielinserat
Suchmaschinenoptimierung bei der Rekrutierung: Tipps für ein wirksames Stelleninserat
Damit ein Inserat überzeugt und Aufmerksamkeit erregt, ist ein ansprechender und überzeugender Text sowie eine übersichtliche Struktur zentral.
A. Stellentitel: Der Stellentitel muss einerseits das Interesse der Bewerber wecken, andererseits ist er das wichtigste Schlüsselwort für Suchmaschinen. Kurz und knackig sollten sie dabei sein. Denn wie Studien zeigen, sinkt die Bewerbungsrate mit der Länge des Stellentitels.
B. Einstieg: Was macht die Stelle und das Unternehmen reizvoll? Es lohnt sich, etwas Zeit in den allerersten Satz einer Stellenanzeige zu investieren. Denn dieser entscheidet, ob jemand weiterliest – und sich vielleicht bewirbt. Dass einige Jobportale in der Vorschau die ersten 120 bis 200 Zeichen der Inserate anzeigen, verstärkt den Effekt.
C. Unternehmenspräsentation: Ein, zwei Sätzen sind für die Vorstellung des Unternehmens ausreichend. An dieser Stelle werden die wichtigsten Eckpunkte wie Grösse, Branche, Marktposition und Sitz des Unternehmens erwähnt. Was dieses den Mitarbeitenden bietet, folgt unter Punkt E.
D. Verantwortungsbereich und Profil: Welche Tätigkeiten umfasst die Stelle? Und was sollte der Bewerber mitbringen? Beschränken Sie sich auf ca. je sechs Bullet-Points. Das Wichtigste kommt an erster Stelle. Sprechen Sie die Bewerber aktiv an: Zwischentitel wie «Anforderung» und «Aufgaben» können Sie etwa mit «Das bewirken Sie bei uns» und «Das bringen Sie mit» ersetzen.
E. Bewerbung des Unternehmens: Was bietet das Unternehmen den Mitarbeitenden? Nicht nur die Bewerber müssen sich bei der Firma bewerben, sondern auch umgekehrt.
F. Lohnbandbreite: Die Angabe eines Salärrahmens ist zwar nicht zwingend, wird aber von Bewerbern wie auch von Suchmaschinen geschätzt.
G. Bewerbungsmöglichkeiten: Der Bewerbungsprozesses wirkt sich auf das Image eines Unternehmens aus. Ist er zu kompliziert oder mussten die Bewerber zu viele Formulare ausfüllen? Für jede Stellenausschreibung sollten die Bewerbungsmöglichkeiten passend definiert werden. Heben Sie zudem den Call to Action «Jetzt bewerben» hervor. Und: Kontakt für Rückfragen nicht vergessen.
