Zielgruppenmarketing: Für die Generation Z
Fabio Blasi
Fabio Blasi ist Leiter Sourcing, Employer Branding in der KSAGruppe. Er hat sich in seinen Fach- und Führungsfunktionen seit 2011 im Schweizer Gesundheitswesen auf die Personalgewinnung und -erhaltung sowie im Employer Branding spezialisiert. Nebenberuflich ist er Dozent an der Zürcher und an der Berner Fachhochschule, konzipiert Personalgewinnungsstrategien und ist Speaker an Fachevents, Kongressen und an Podiumsdiskussionen in der D-A-CH-Region. Das Kantonsspital wurde in den vergangenen 3 Jahren mit 6 nicht-kommerziellen Arbeitgeberawards für hervorragende Personalgewinnungs- und Personalmarketingarbeit ausgezeichnet. Eine weitere Nominierung für das Jahr 2024 ist schon bestätigt.
Passende Arbeitshilfen
Generation Zukunft
Es sind die Jahrgänge ab 1995 bis ca. 2010. Es gibt unterschiedliche Definitionen für diese Generation, und es ist nicht immer klar, ob die Digital Natives und die Millennials dazugehören oder nicht. Die Generation Z ist mit dem Smartphone und mit dem Tablet aufgewachsen. Intuitives Verhalten im Internet und Fast Scrolling wurden schon in den ersten Lebensjahren gelernt. Zahlreiche News, unterschiedliche Formate, Werbung und somit eine gigantische Informationsflut charakterisiert diese Generation, die Mühe hat, sich zu fokussieren und Entscheidungen zu treffen. Die Konsequenz ist oft eine Unentschlossenheit und ein permanentes Abwägen, welche Variante und welche Option die bessere ist. Die Kinder der Generation Z sind oft in Patchworkfamilien aufgewachsen und haben Eltern und Bezugspersonen, welche die Familienrolle und die Karriere gewählt haben, ohne auf etwas zu verzichten.
Welche Merkmale charakterisiert die Generation Z
Social Media ist ein wichtiger Bestandteil des Alltags, unabhängig davon, ob man Instagram, TikTok oder Snapchat verwendet. Es ist üblich, dass das Leben oder die Alltagsinhalte präsentiert, kommentiert und teilweise kritisiert werden. Diese Onlinewelt ist ein Aushängeschild und 24 Stunden verfügbar.
Die Mehrheit der Generation Z verfügt über ausreichende finanzielle Mittel und somit über eine gewisse finanzielle Unabhängigkeit. Ein effektiver Druck, einen Job, eine Lehrstelle, ein Studium oder ein Praktikum zu absolvieren, besteht daher nicht wirklich. Die Generation Z wird aus diesem Grund auch oftmals als Wohlstandsgeneration bezeichnet.
Die Generation Z hat ein hohes Bewusstsein für ihre Gesundheit. Sie setzt Grenzen und überschätzt sich in der Schule oder im Beruf weniger stark im Vergleich zu den älteren Generationen. Sie tendiert dazu, ihre psychische und physische Gesundheit besser zu erhalten. Die Generation Z hat die Work-Life-Balance mit der Life-Balance ersetzt. Die Viertagewoche ist eine wichtige Konsequenz daraus, und generell werden Teilzeitstellen und Lebensabschnittsarbeitgeber im Gegensatz zu langjährigen Unternehmenszugehörigkeiten befürwortet. Arbeiten hingegen wird man einen Grossteil des Lebens, daher ist der Gesundheit Sorge zu tragen.
Feedback und Rückmeldung sind der Generation Z wichtig, idealerweise in kurzen Intervallen. Die junge Generation sucht nach Mentorinnen und Mentoren im Unternehmen und möchte im Geschäftsalltag involviert werden, Einfluss nehmen und mitentscheiden. Eine wichtige Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit sind daher die Involvierung und ein kooperativer Führungsstil.
Die Generation Z schaut besorgt auf die Umwelt. Sie befürwortet Unternehmen, die auf erneuerbare Energien setzen. Ausserdem sollte der Wunscharbeitgeber konkrete Massnahmen zur Reduktion von CO2-Ausstoss verfolgen – und zwar unabhängig von der Unternehmenspositionierung sowie den eigenen Produkten und/ oder Dienstleistungen.
Wieso ist Z interessant für Arbeitgeber?
Die Generation Z ist heute zu 15% im Arbeitsmarkt vertreten. Es ist eine im Arbeitsmarkt immer relevantere Generation, die bereits heute in Führungsfunktionen und in Schlüsselrollen in Unternehmen vertreten ist. Die Vertreter der Generation Z sind vielseitig, mehrsprachig und kulturell offen. Sie sind sich ständig verändernde Situationen im Leben gewohnt; was für Arbeitgeber klare Vorteile mit sich bringt. Z setzt neue Kommunikationsakzente und teilt gerne mit, was sie sucht und was sie befürwortet.
- Suche nach Sinnstiftung: Sinnstiftende Berufe wie medizinische, sozialpädagogische oder Lehrberufe sind spannend für die Generation Z, da der Fokus der Funktionserfüllung zentral ist. Ein Job dient viel mehr zur Erfüllung eines Ziels und eines Lebensprojekts statt als reine Einkommensquelle.
- Künstliche Intelligenz und New Work: Die Generation Z bringt per se eine hohe Affinität für neue Medien, künstliche Intelligenz und generell für Digitalisierungsvorhaben mit. Diese Themen werden die Arbeitswelt und das New Work in den kommenden Jahren deutlich verändern, und es braucht Ambassadoren, die diesen Change verstehen und unterstützen.
- Fachkräftemangel und Standort Schweiz: Der Fachkräftemangel ist vielseitig und kann auch mit attraktiven Arbeitsplätzen in der Schweiz bekämpft werden. Der Schweizer Arbeitsmarkt ist für viele Vertreterinnen und Vertreter der jüngeren Generationengruppen interessant. Die Schweiz sucht Schreiner*innen, Köchinnen und Köche, Pflegefachkräfte, Ärztinnen und Ärzte, Treuhänder*innen und viele mehr.
- Diversität und Inklusion: Im Zuge des War for Talents werden in Unternehmen mehrere Generationengruppen zusammenarbeiten. Intergenerative und interkulturelle Teams sind für ein Unternehmen eine Investition im Bereich Diversität und Inklusion. Nebst den Babyboomern arbeiten heute die Generationen X, Y und Z im Unternehmen, also vier Generationen.
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Zielgruppenanalyse in vier Schritten
Wie soll nun ein Unternehmen seine Generation- Z-Talente begeistern und für das Unternehmen gewinnen und erhalten? Nachfolgend vier zentrale Schritte zur Talentgewinnung und -erhaltung.
- Analyse:
a. Wie viele Gen-Z-Vertreter*innen sind aktuell im Unternehmen angestellt bzw. vertreten?
b. Für welche Funktionen gibt es im Unternehmen Verdacht auf Fachkräftemangel? - Klassierung der Generation-Z Mitarbeitenden in drei Kategorien:
a. Talents: 1995–2000
b. Beginners: 2000–2005
c. Young Talents: 2005–2010 - Mit gezielten Fokusgruppenbefragungen der Generation-Z-Mitarbeiter* innen im Unternehmen wird abgeklärt:
a. Wieso hast du dich für eine Anstellung in unserem Unternehmen entschieden?
b. Welche Motivationsfaktoren hast du in deinem Beruf und in deinem Privatleben?
c. Können wir dich bei der Erfüllung deiner persönlichen und beruflichen Ziele als Arbeitgeber unterstützen?
d. Wo möchtest du dich über Karriereund Weiterbildungschancen informieren? e. Welche Kommunikationskanäle und -gefässe bevorzugst du bei der Arbeitgeberwahl? - Zusammentragen der Ergebnisse in einem Zielgruppenkonzept und Verankerung in der Personalgewinnungsstrategie.
Gesundheit, Mobilität und Kita sind zentral für die Generation Z
Sinnstiftung im Berufs- und im Privatleben. Arbeitgeber, die nachhaltige und sinnstiftende Produkte und Dienstleistungen anbieten, können sich damit gut positionieren. Vertreter*innen der Generation suchen nach flexiblen Arbeitszeitmodellen, welche die Life-Balance in Einklang bringen. Modelle wie Homeoffice, Remote Work aus einer anderen Stadt, die 4-Tage-Woche oder generell flexible Arbeitszeitmodelle sind gefragt und steigern die Leistungs- und Motivationsfähigkeit dieser Generation.
Ebenfalls wichtig sind Massnahmen zur Erhaltung und zur Förderung der Gesundheit. Das können Präventionsmassnahmen im Unternehmen sein, Sportaktivitäten und ein nachhaltiges betriebliches Gesundheitsmanagement. Zudem werden Mobilitätssubventionen für den öffentlichen Verkehr geschätzt, da das Auto im Vergleich zu den öffentlichen Verkehrsmitteln in den Hintergrund geraten ist. Schliesslich werden auch Benefits bei der Kinderbetreuung – in der Regel die Kostenbeteiligung an der unternehmenseigenen Kindertagesstätte – befürwortet.
Fazit
Die Generation Z wird nach heutigem Stand am längsten im Arbeitsmarkt bleiben. Die Bedürfnisse dieser Gruppe zu verstehen, wird für Arbeitgeber somit langfristig zu einem Wettbewerbsvorteil. Die Suche von Generation-Z-Talenten ist nicht grundlegend neu. Der Schlüssel liegt in der Zielgruppenanalyse und in einer Marktbeobachtung, die jedes Unternehmen individuell durchführen und auswerten sollte. Wer eine Generation-Z-Affinität hat und diese Generationengruppe in wiederkehrenden Zeitabständen untersucht, wird in den nächsten zehn Jahren weniger Schwierigkeiten haben, die Nachfolgegeneration Alpha kennenzulernen und für die Arbeitgeberwahl zu begeistern.
