Marketingkompetenzen: Was HR von Marketing lernen kann
Raphael Zahnd
Raphael Zahnd war während rund sieben Jahren Leiter Innovation & Marketing bei Careerplus. Inzwischen ist er seiner Leidenschaft für die Natur & den Sport gefolgt und ist Leiter Tourismus sowie Marketing & Kommunikation beim Naturpark Gantrisch. Noch heute unterstützt er nebenberuflich Unternehmen als Spezialist für Online & Content Marketing im HR/Personalwesen, Employer Branding sowie Robot Recruiting und Work 4.0. Der Vater zweier Kinder arbeitet Teilzeit und zeigt auch neben dem Beruf Ausdauer: sei es auf Mountainbike-Touren, an Langlaufrennen oder bei der Kinderbetreuung.
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Rekrutierung 4.0
Die Personalbeschaffung hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Früher bestand die Aufgabe eines Personalverantwortlichen bei der Rekrutierung insbesondere darin, ein Anforderungsprofil zu erstellen, die Vakanz auf dem Stellenmarkt oder der Online-Jobbörse auszuschreiben und dann abzuwarten, welche Bewerbungen zurückkommen. Heute ist die Rekrutierung vielschichtiger und proaktiver geworden. Längst wird von Personalverantwortlichen mehr Engagement verlangt als die passive Prüfung und Selektion der Kandidaten. Der Kampf um die besten Fachleute verschiebt die Kräfteverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt zunehmend weg vom Arbeitgeber hin zum Arbeitnehmer. In vielen Berufsgruppen ist das Angebot an Stellen grösser als die Anzahl verfügbarer Kandidaten.
Mit der Verbreitung von Social Media, der Entstehung neuer Netzwerke wie Xing, Twitter oder Facebook sowie dem Aufkommen mobiler Geräte hat sich in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl neuer Rekrutierungskanäle aufgetan. Kanäle, die allesamt aus dem Marketing stammen und von HR-Verantwortlichen heute alle gleichzeitig bespielt werden müssen. Mit der industriellen Revolution 4.0 halten zudem diverse technologische Innovationen im HR-Bereich Einzug. Intelligente Software für die Persönlichkeitsanalyse, Roboter im Bewerbungsgespräch, Chat-Bots oder automatische Matching-Systeme: Digitale Tools unterstützen Personaler im Rekrutierungsprozess, verlangen von ihnen aber auch Kompetenzen in branchenfremden Themen – so zum Beispiel Marketingkompetenzen. Kurz: Der klassische HR-Beruf hat sich durch die Digitalisierung, den Fachkräftemangel und die Industrie 4.0 immer mehr auch zu einem Marketingjob gewandelt.
Rekrutierung als Marketingkampagne
Keine Frage, geht es um Themen wie Arbeitsrecht, Sozialversicherungen oder Personalentwicklung, verfügen Personalverantwortliche über ein grosses Fachwissen. Nicht explizit geschult jedoch sind HR-Fachleute im Kommunikations- und Marketingbereich sowie im Umgang mit den entsprechenden Informations- und Distributionskanälen. Heute jedoch ist praktisch jede Rekrutierung wie eine kleine Marketingkampagne, die einem bestimmten Ablauf folgt (siehe Box). Was ist mein Auftrag? Wen möchte ich rekrutieren? Wie setze ich meinen Plan um? Wer sich das folgende Raster bei jeder neuen Rekrutierung zu Hilfe nimmt, hat den Grundstein für eine erfolgreiche Personalbeschaffung bereits gelegt.
Klassisches Marketingkonzept:
- Analyse der Bedürfniss
- Ziele festlegen
- Strategie und Zielgruppe definieren
- Instrumente und Kanäle bestimmen
- Realisierung und Umsetzung
- Evaluation der Resultate
Klassische Konzeptkompetenzen durchziehen heute grundsätzlich alle HR-Themen. Sie spielen bei einer herkömmlichen Rekrutierung genauso eine Rolle wie beim Active Sourcing oder bei der Positionierung der Arbeitgebermarke, also im Employer Branding. Diese drei Bereiche gehören zu den Kernkompetenzen moderner HR-Abteilungen und zeigen exemplarisch auf, wie breit entsprechende Kenntnisse für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden können.
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