War for Talents: Hereinspaziert, hereinspaziert!
Jörg Buckmann
Bei Jörg Buckmann fing das Leben nicht erst mit 66, sondern mit 45 Jahren richtig an. Er hängte seinen Job als Personalverantwortlicher an den berühmten Nagel, um sich als Berater für frechmutiges Personalmarketing ganz seinem Lieblingsthema zu widmen. Zudem schreibt er darüber Bücher und rettet als Referent und Moderator die Welt …
Passende Arbeitshilfen
War for Talents
In immer mehr Berufen fehlen die Talente, aus reissenden Bewerberströmen wurden traurige Rinnsale. Wenn die Kunden, in unserem Business auch Bewerber genannt, nicht zu uns kommen – vielleicht sollten wir dann halt ganz einfach zu ihnen gehen? Im Active Sourcing etabliert sich diese Auf-Menschenzugehen-Haltung mehr und mehr. Man spricht interessante Menschen vornehmlich auf den Businessnetzwerken an. Warum nicht auch in der realen Rekrutierungswelt?
Von pfiffigen Dienstleistern liesse sich einiges abschauen:
- Food-Trucks sind in. Sie fahren dorthin, wo sich potenzielle Kunden aufhalten.
- In einer Kleinstadt in Süddeutschland las ich, dass in einem während der Wintermonate geschlossenen Seerestaurant ein zweitägiger Schuhverkauf stattfindet.
- Pop-up-Stores bringen Leben in die Innenstädte. Clevere Unternehmer nutzen geschlossene Geschäfte zeitlich befristet bis zu ihrer nächsten Vermietung. Das nutzen Künstler, Start-ups und selbst Grosskonzerne wie Porsche oder IKEA, die in Zürichs Innenstadt temporäre Shops einrichten und ihre Produkte aus den gesichtslosen Gewerbezonen zu den Interessenten in die Stadt bringen.
- Störköche kochen zu Hause bei Menschen, die sich in den eigenen vier Wänden wohlfühlen, aber nicht auf die Annehmlichkeiten eines gepflegten Restaurantbesuchs verzichten wollen.
Und in meinen Erinnerungen ist schwach noch der Migros-Verkaufswagen präsent, der früher Dinge des täglichen Bedarfs in schwach erschlossene Dörfer brachte. Und natürlich der Verkaufswagen der Molkerei Schütz, der täglich Milchprodukte und andere Lebensmittel direkt an die Haustür brachte.
Ich träume davon, dass auch das Recruiting vermehrt zu den Interessenten hingeht. Online passiert es bereits. Warum aber nicht auch mit einer ausgeprägten Kundennähe abseits der virtuellen Welt verblüffen? Zum Beispiel mit einem Pop-up-Store in der Innenstadt, der während Wochen oder Monaten als Jobcenter dient (und zweifelsohne für viel Goodwill und öffentlichkeitswirksame PR sorgt? So wie das die SBB mit ihrem «Berufswelten Café» im Zürcher Hauptbahnhof taten.
Oder wie wärs damit?
- Bewerbungen können am Kundendienst der grossen Kaufhäuser abgegeben werden. Dort gibt es auch Informationsmaterial über Karrieremöglichkeiten.
- Bahn-, Post- oder Bankfilialen nehmen wie selbstverständlich auch Bewerbungsdossiers an.
- Standaktionen am Wochenmarkt in der Innenstadt («Garantiert vegan: Frische Jobs»).
- Restaurants laden in den Randzeiten zum Job-Stammtisch und zur Möglichkeit, seine Bewerbung gleich zu platzieren.
Jeden Tag sind Hunderttausende von Firmenbotschaftern in Geschäftsautos oder Lastwagen unterwegs. Unterwegs zu Kunden. Die Fahrzeuge sind eine willkommene und ausserordentlich kostengünstige Werbefläche mit einem sensationellen Kosten-Nutzen-Verhältnis. Firmenfahrzeuge sind sogar potenzielle Jobcenter. Ihre Fahrerinnen oder Fahrer könnten ja, vielleicht mit einem Button am Revers versehen oder einem entsprechenden Aufdruck auf dem Sweater, auf die Arbeitsbedingungen im Unternehmen angesprochen werden («Unser Team sucht Verstärkung. Sprechen Sie mich gerne darauf an.»).
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Zwei Beispiele für Personalmarketing im War for Talents aus bestem Schro(d)t und Korn
Einen ähnlich direkten Weg zu ihren potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern haben die Verkehrsbetriebe Zürich und die Bäckerei Ströck eingeschlagen. Schauen wir zuerst nach Wien.
Das familiengeführte Bäckereiunternehmen Ströck bringt seine Backwaren über den Handel und mehr als 70 eigene Filialen an den Mann und an die Frau. Das Unternehmen beschäftigt 1600 Mitarbeitende und 70 Auszubildende. Entsprechend gross ist der Personalbedarf: an Fachkräften, Verkaufstalenten, Aushilfen und Auszubildenden. Seit Ende 2015 lädt Ströck Interessierte in ihr Karrierezentrum mitten in der Innenstadt ein. Damit gehen die Personalverantwortlichen im War for Talents neue Wege.
Dabei ist das Karrierezentrum nicht einfach so als vorübergehende Massnahme oder gar Marketinggag entstanden. Vielmehr steht dahinter eine klare Strategie, basierend auf den Erfahrungen mit der klassischen Personalauswahl. In der Vergangenheit wählte das Recruiting-Team Mitarbeitende «klassisch» aus: Bewerbungen sichten und aufgrund des CV abschätzen, ob es passen könnte. Dutzende pro Tag. Hunderte in der Woche. Tausende im Jahr. «Doch eine gute Verkäuferin muss nicht zwingend einen im klassischen Sinne guten CV haben», erklärt die damalige Personalleiterin Eva Planötscher-Stroh den Ursprung des neuen Vorgehens. «Jemand kann ein wunderbares Verkaufstalent sein, ohne dass sich dieses Talent aus dem CV ergibt – oder natürlich auch umgekehrt. Wie gut sich jemand für den Verkauf unserer Backwaren eignet, sehen wir noch immer am besten im persönlichen Gespräch.»
Als auch Versuche mit gross angelegten Vorstellungsrunden und Speeddating nicht den gewünschten Erfolg brachten, entstand in einem Brainstorming die Idee, dem «Schwachsinn mit der herkömmlichen Vorselektion» (Zitat Planötscher-Stroh) ein schickliches Begräbnis zu spendieren und neue, frechmutige Wege zu begehen. Diese basieren auf dem persönlichen Kennenlernen. Denn nur dort können letztlich soziale Kompetenzen erlebbar gemacht werden. Interessierte können nun ganz einfach im Karrierecenter in der Innenstadt vorbeischauen. Selbst ohne Voranmeldung. Ohne Unterlagen. «Für diese Fälle haben wir Bewerbungsbögen aufliegen, die können direkt bei uns ausgefüllt werden», sagt Eva Planötscher-Stroh. Ins Karrierecenter integriert ist auch eine Schulungsfiliale. Dort können die Bewerberinnen und Bewerber gleich einmal ihr Talent auf die Probe stellen. «Wir versetzen sie dann mit einem kurzen Rollenspiel in eine realistische Verkaufssituation. Das ist aussagekräftiger als jedes Papier», so die Personalchefin. Meist erhalten die Bewerberinnen und Bewerber sofort ein Feedback.
Der Frechmut im Entdecken und Gehen neuer Wege beschert Ströck viele frischgebackene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eva Planötscher-Stroh: «Unser Vorgehen funktioniert sehr gut, wir sind echt zufrieden.» Die Erfolgsquote ist in der Tat hoch: In überdurchschnittlichen 20 Prozent der Vor-Ort-Bewerbungen kommt es zu einer Anstellung. Im ersten Jahr nach der Eröffnung fanden mehr als 2500 Interessierte den Weg an die Berggasse 13. In Spitzenzeiten empfangen die kundenorientierten Personalerinnen bis zu 100 Interessierte pro Woche.
Und was geht in der Schweiz?
Einiges! Zum Beispiel die JOB BOX in Zürich. Florian Schrodt landete 2018 bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ). Vorher setzte er bei der Deutschen Flugsicherung mit cleverem Personalmarketing zu Höhenflügen an. Ihn beschäftigt aktuell, wie man bei der aufwendigen Suche nach Fahrpersonal technische Möglichkeiten wie Chatbots mit realen Erlebnissen kombinieren und so einen Mehrwert für beide Seiten erzielen kann. Am Chatbot tüftelt er noch, für das praxisnahe Erleben des Jobs als Trampilot/in packte er Anfang 2019 eine sich bietende Möglichkeit kurzerhand beim Schopf.
Mit der Schliessung einer Verkaufsstelle im Zürcher Kreis 3 ergab sich die Chance einer Zwischennutzung. So entstand die Idee der JOB BOX (inspiriert von der rechteckigen Form des Gebäudes), die zur Anlaufstelle für Jobinteressierte umfunktioniert wurde. Eine Woche lang gaben dort erfahrene Trampilot/innen und HR-Verantwortliche Informationen aus erster Hand. Um den Job im wahrsten Sinne des Wortes erfahrbar zu machen, schlängelte sich jeden Nachmittag ein Cobra(-Tram) durch die Stadt. Interessierte erhielten Informationen direkt aus dem Cockpit. Mehr Praxisnähe geht nicht mehr. Bei dieser Fahrt setzte das Team um Florian Schrodt noch einen drauf: Besonders Mutige konnten gleich ihr Bewerbungsgespräch führen – im fahrenden Tram! Live und real, keine Show.
Florian Schrodt war zufrieden mit der Aktionswoche, auch wenn er sich noch etwas mehr Publikum gewünscht hätte. «Ein Learning aus der Aktion ist, dass auch aussergewöhnliche Aktionen wie diese breit beworben werden müssen. Selbstläufer gibt es nicht, das können wir nächstes Mal noch etwas besser machen. » Und doch ist Schrodts Bilanz positiv: «Wir konnten einigen Hundert Interessierten den spannenden Beruf einer Trampilotin oder eines Trampiloten näherbringen. Die Qualität und Intensität der Gespräche hat uns positiv überrascht, sie waren sehr aufschlussreich – für beide Seiten.»
Eine gelungene Aktion der VBZ. Die Kontakte, die noch nicht zu einer Bewerbung führten, sind ohne Zweifel auch eine Investition in die Zukunft. Aber auch kurzfristig erzielte die Aktion Wirkung, das zeigte der Bewerbungseingang in den Tagen nach der Schliessung der JOB BOX eindrücklich.
