Soziale Netzwerke: 3 Schritte zur sinnvollen Social Media Nutzung
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Wenn soziale Netzwerke noch Neuland sind
Nun stellt sich dann aber sofort die Frage, wie beginnen? Benutzerkonten anlegen, Seiten erstellen und die eigenen Presse-Veröffentlichungen durch andere Kommunikationskanäle schicken sind technische Notwendigkeiten, die eben nicht der erste Schritt sein sollten. Viel wichtiger ist es, zunächst einige grundsätzliche Überlegungen anzustellen und dann die Eroberung des Neulands in zügigen Schritten zu planen.
Die erfolgreiche Integration sozialer Netzwerke in eine umfassende Kommunikations-Strategie erfolgt nach den folgenden 3 Schritten:
- Ziele & Zielgruppen
- Botschaft & Kanäle
- Betreuung & Regelmässigkeit
Schritt 1: Ziele & Zielgruppen
Eine der ersten Dinge, die ein Unternehmer definieren sollte, ist, für wen er seine Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Auch wenn seine (potentiellen) Kunden die wichtigste Zielgruppe sind, gibt es auch weitere „audiences“, die für ein Unternehmen sehr bedeutsam sein können, wie z.B. Lieferanten, Presse/Medien, Kooperationspartner, oder auch Politiker/Behörden. Eine kurze Zielgruppen-Analyse lässt manchmal eine Gruppe entdecken, an die man bisher noch gar nicht gedacht hat, die aber durchaus von grosser Bedeutung für die Organisation sein kann. (z.B. „Alumni“ bei Universitäten – entsprechend „Ehemalige“).
Des weiteren sollten Kommunikations-Ziele festgelegt werden, welche die Frage beantworten, warum man mit einer bestimmten Gruppe kommunizieren möchte und was man damit erreichen will. Eine mögliche Variante für das Ziel einer generellen Facebook-Seite ist also:
„Wir möchten unsere Firma und Mitarbeiter vorstellen, so dass unsere Kunden (und andere Zielgruppen) auch die Menschen hinter den Namen kennenlernen und dadurch das Vertrauen in unsere Dienstleistungen wachsen kann.“
Schritt 2: Kanäle & Strategie
Klassische Kommunikations- und Marketing Arbeit hatte das hauptsächliche Ziel, etwas darzustellen und bekannt zu machen. Im Gegensatz dazu sind soziale Medien aber eben auch Kommunikationskanäle, die den grossen Vorteil besitzen, Feedback auch direkt anzuzeigen. Man kann also relativ schnell analysieren, wie eine Neuigkeit oder eine Nachricht von seiner „audience“ aufgenommen wird und welche Reaktionen sie hervorruft.
Nach der Festlegung der wichtigsten Zielgruppe(n) im ersten Schritt und dem, was ich in einer Kommunikation mit dieser Gruppe erreichen möchte – erfolgt im zweiten Schritt eine Analyse der möglichen Kanäle. (Ein Kanal ist ein soziales Netzwerk). Es macht sehr viel Sinn, kurz zu untersuchen, ob und welche Kanäle von den Mitgliedern der für mich wichtigsten Gruppe genutzt werden. Sicherlich ist Facebook das grösste internationale Netzwerk, aber es ist beispielsweise kaum zur b2b-Kundengewinnung geeignet - wofür man besser LinkedIn oder XING nutzen würde.
Nach der Festlegung, welche Kanäle genutzt werden sollen („...lieber nur wenige regelmässig, als zu viele gelegentlich...“), erfolgt die technische und praktische Einrichtung, welche die „Corporate Identity & Design“ widerspiegeln sollte.
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Schritt 3: Betreuung & Regelmässigkeit
Viele Neueinsteiger machen den Fehler, sich nach der Einrichtung und einer kurzen begeisterten Anfangszeit (weil „man jetzt online ist“), wieder enttäuscht zurückzuziehen („das bringt ja nichts“) und nur noch gelegentlich um das Thema zu kümmern. Oft wird auch die Betreuung der sozialen Medien in die Hände eines Praktikanten oder eines Mitarbeiters gelegt, der „...das dann ja auch mitmachen kann“.
Erwiesenermassen entwickelt sich der Nutzen der sozialen Medien erst im Laufe der Zeit durch regelmässige und professionelle Betreuung, die z.B. auch auf Äusserungen der Zielgruppe reagiert und analysiert, welche (eigene) Nachrichten positiv ankommen. Bei Startups und kleinen Unternehmen kümmern sich idealerweise die Gründer darum, denn sie sind sowieso das „Gesicht nach aussen“. Bei mittelgrossen Unternehmen sollte der Kommunikations- oder Marketing Direktor die Verantwortung übernehmen und die sozialen Medien als einen wichtigen Teil der Unternehmenskommunikation begreifen.
Ausblick
Es wird neue Trends geben und neue Netzwerke werden entstehen. Die Bedeutung von Facebook mag vielleicht in der Zukunft abnehmen und Twitter wird im Deutschsprachigen Raum relativ wenig benutzt - aber sie gehören genauso in eine vernünftige Kommunikations-Strategie, wie u.U. auch Pinterest, Tumblr, Google+ oder Instagram. Trotzdem: auch bei zukünftigen Veränderungen bleiben die oben genannten Schritte das Grundgerüst für einen selbstverständlichen Umgang mit dem Netz.
Darüber hinaus sollte man a) nie vergessen, dass es sich bei allen diesen Kanälen um Kommunikation handelt - also eben nicht nur um einen Präsentationskanal, in dem eigene Botschaften in die Welt geschickt werden – und b) dass sich diese Netzwerke nicht gut für direkte Kommunikation zwischen Personen eignen, welche nach wie vor besser durch E-Mail, Telefon oder auch andere direkte Gesprächsmöglichkeiten (Skype) erledigt werden sollte.
