Markenkommunikation: Kommunikation im Zeitalter von Social Media
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Mehr als klassische Werbung
Markenkommunikation ist mehr als klassische Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Diese verschmilzt mit den verschiedenen Bereichen der Unternehmenskommunikation und Marketingstrategie unter dem Fokus der Marke. Die Marke kann wiederum identisch mit dem Unternehmen sein („Nike“, „Coca-Cola“) oder weiteren (Produkt-) Marken übergeordnet, wie z.B. bei „Apple“. Hier wurde das „iPhone“ zu einem eigenen Brand gemacht, ohne dabei von den Grundzügen der Unternehmens-Marken-Strategie abzuweichen.
Markenkommunikation verfolgt die folgenden zentralen Ziele:
- eine kurzfristige Etablierung einer Idee, eines Produktes, einer Firma
- eine langfristige Etablierung auf dem Markt und damit auch in den Köpfen der (potentiellen) Kunden
Die Etablierung erfolgt dabei durch die klassischen Marketing-Werkzeuge, die oben bereits genannt wurden, wobei sich mehr und mehr die klassischen Grundlagen verschieben und auf eine „digitale Kommunikation“ zielen, also die Kommunikation durch digitale und soziale Medien: vom E-Mail bis zu Facebook. Eine Marke muss dabei bereits klar definiert und strategisch ausgerichtet sein, um überhaupt irgendeinen Impakt haben zu können.
Der Wert einer Marke
Ohne hier in eine vertiefende Diskussion über Inhalt und Bedeutung einer Marke zu beginnen, lohnt es sich einen kurzen Blick auf den „Marken-Wert“ zu werfen, der das eigentliche Ziel jeder Markenkommunikation ist und auch den Wert des dazugehörigen Unternehmens steigert.
Eine Marke gibt Menschen Orientierung. Sie steht für etwas und grenzt sich dadurch auch von anderem ab. Eine Marke kann die Zugehörigkeit zu einer Gruppe symbolisieren, Identifikation stiften oder Vertrauen beim Einkauf schaffen. Sie kann Glücksgefühle und Status ermöglichen, ebenso wie politische Ausrichtung oder Sportvorlieben aufzeigen. Einfach gesagt kann eine Marke menschliche Grundbedürfnisse nach Harmonie, Sicherheit, Vertrauen, sozialen Gruppen oder Selbstwertgefühl erfüllen.
Aus diesem Grund wird eine gut geplante Markenkommunikation zunächst analysieren, welche Bedürfnisse und Wünsche bei der eigenen Zielgruppe vordringlich angesprochen werden sollen. Beispielsweise sollte eine internationale Non-Profit-Organisation, die sich mit Klimawandel beschäftigt, u.a. das Bedürfnis „Sicherheit“ bei ihren potentiellen Unterstützern ansprechen.
Vorgehensweisen
Was möchte ein Unternehmen für die Marke erreichen? Neue Zielgruppen ansprechen oder eine neue Marke etablieren? Einen Markenauftritt internationalisieren oder neu positionieren? Kunden- oder Partnergewinnung? Mehr Bekanntheit oder verbesserte direkte Kommunikation? Verbesserung der Selbstdarstellung oder/und der Marken-Aktivitäten? Mit Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen beginnt die Festlegung einer strategischen Herangehensweise, so dass im Idealfall die Kommunikation hinterher wie aus einem Guss geschieht.
Grundsätzlich muss eine Marke erst einmal in die Köpfe der Menschen hineinkommen, denn ohne bekannt zu sein, kann auch keine Aktion des Menschen erfolgen, der im ersten Schritt mehr Informationen wünschen soll und im Idealfall dann „Kunde“ wird.
Bei der aktiven Arbeit geht es darum, sich kontinuierlich, regelmässig und strategisch geplant sich in den Köpfen der Menschen festzusetzen und das Image der Marke mit den eigenen Zielen zu besetzen und zu verbessern.
Im Einzelnen kann eine gezielte Markenkommunikation folgende Schritte beinhalten:
- Kommunikations-Strategie 1 (Ziele und Strategien der Unternehmenskommunikation; Corporate Identity & Corporate Design)
- Marken-Analyse (zentrale Bedeutung und Identität; Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe – ganz wichtig: Kunden-Fokussierung!)
- Marken-Positionierung (die Marke im Markt; Festlegung der Standards – das Formulieren der zentralen Botschaften und des „Markenversprechen“)
- Kommunikations-Strategie 2 (Integration der Markenstrategie in die allgemeine Unternehmens-kommunikation; „Kommunikationsmix“ - Auswahl der Kanäle)
- Marken-Implementierung (vom Design zur Markenidentität; spezifische Planung)
- Marken-Kommunikation (kontinuierliche, qualitative, relevante Information; interaktive Kommunikation auf verschiedenen Kanälen; operatives Vorgehen, Kontrolle und Neu-Justierung)
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Integrierte Kommunikation
Die abgestimmte Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle im Sinne der Marke wird oft als „integrierte Kommunikation“ bezeichnet. Dabei benutzt ein Unternehmen ein Maximum an möglichen Information-Outlets, inklusive der internen Kommunikation über Mitarbeiter und Partner. Diese Kanäle sollen sich gegenseitig unterstützen und verstärken, aber auf keinen Fall widersprechen oder blockieren. Die Kommunikation der Marke/des Unternehmens soll als Einheit verstanden werden. Konsistenz und Regelmässigkeit sichern langfristig die Möglichkeit, sich in der Zielgruppe mit den angestrebten Marken-Werten zu verankern.
Integrierte Markenkommunikation wirkt dabei a) inhaltlich (die gleichen Botschaften), b) formal (das gleiche „Design“, „fonts“, „logo“) und c) zeitlich (abgestimmte Veröffentlichungen / Aktivitäten).
Die grosse Herausforderung für ein Unternehmen heutzutage ist es aber, die stetig wachsende Vielzahl von Kommunikations-Kanälen sinnvoll zu bedienen, ohne sich dabei zu verzetteln, zu weiderholen oder in unnötige hektische Betriebsamkeit zu verfallen. „Stetige relevante Qualität“ ist das Motto, das ein Mindestmass an zufriedenem Online-Publikum garantieren sollte.
Einzelne Bereiche der Kundenkommunikation sind auch am besten durch unterschiedliche „Tonalitäten“ zu erreichen, für die es wiederum geeignete Kanäle gibt. So eignet sich z.B. immer noch der E-Mail Newsletter, um Bestandeskunden zu informieren oder zur Reaktivierung alter Kontakte, während sich Pinterest am besten zur (bildlichen) Produktvorstellungen (mit Shop-Verlinkungen) eignet. Hintergrundinformationen werden oft am besten durch den eigenen Blog oder durch die eigenen Communities (auf den sozialen Netzwerken) verbreitet, ebenso wie Neuheiten, während man wirklich gut gemachte Werbefilme auch zusätzlich via YouTube verbreiten kann.
Markenkommunikation entsteht dabei – wie auch die Unternehmenskommunikation generell – immer mehr im direkten Dialog mit den Kunden/Nutzern/Verbrauchern, auf vielen verschiedenen Kanälen und oft quer über Grenzen hinweg. Umso wichtiger ist es, Regeln aufzustellen, die die Mitarbeiter und Markenbotschafter verstehen und auch umsetzen. Diese Social Media „Guidelines“ sollen auch Identitätsstiftend sein, um der Marke Leben einzuhauchen, sie in der direkten Interaktion erlebbar zu machen.
Social Media Integration
Gute Markenkommunikation versteht heute, dass die integrierte Kommunikation auch „cross-medial“ ablaufen muss, d.h. gewollt auch mit einer klaren Corporate Identity und Markenbotschaft durch alle Kanäle, inklusive der Online Social Medial Channels.
Der Einsatz der Marken-Kommunikation in den sozialen Netzwerken erfolgt dabei nicht isoliert, sondern vielmehr unter der Voraussetzung, dass 1. Kommunikation immer interaktiv sein sollte (also sollte das Unternehmen auch den „Fans“ und „Followers“ zuhören und antworten). 2. dass jedes Netzwerk auch speziell behandelt / bedient werden will.
Eine Integration der Netzwerke in die eigene Digitale Online Präsenz erfolgt dabei am besten durch eine intelligente gegenseitige Verlinkung, wobei sich die einzelnen Seiten (eigene Webseite, Facebook, Twitter, etc.) im Idealfall auch ständig Nutzer zuschanzen.
Ganz konsequent vorgegangen mit einer Verlinkung ist dabei das junge Schweizer Brand Museum in Bern. Ihre Web Präsenz (www.swissbrandmuseum.com) verzichtet ganz auf eigene Seiten, sondern verlinkt geschickt pro Menü-Punkt zu einer anderen Social Media Präsenz; z.B. führt „News“ zum Twitter-Konto und „Pictures“ zur eigenen „Pinterest“ Seite.
Eine Geschichte erzählen
Trotz aller strategischen Verlinkungen bleibt die Social Media Präsenz einer Marke aber ohne Leben und damit uninteressant, wenn sie nicht auch intelligent gepflegt wird. Dazu gehört dann neben der Verinnerlichung und regelmässigen Wiederholung der zentralen Markenbotschaft auch eine langfristig angelegte Geschichte, um die Marke herum. Von der eigenen Historie bis zu dem Umfeld, dem Team, den Idealen oder den Dienstleistungen – eine Marken-Geschichte kann alles beinhalten, so lange sie die Qualität hat, den potentiellen Kunden/Nutzer auch emotional anzusprechen, denn nur dadurch entsteht eine Verbindung zwischen Mensch und Marke, die auch über die Medien und trotz der Schnelllebigkeit unsere Zeit überdauern kann.
Zwar ist die Markenbeziehung auch mit der besten Planung und den spannendsten Stories kaum steuerbar (denn die Kommentare in den Medien können jederzeit auch ins Negative – auch ohne eigenes Verschulden – ausufern), aber umso wichtiger ist die kontrollierte und strategisch ausgerichtete Kommunikation um die Marke herum.
Eine moderne Markenkommunikation setzt dabei auch verstärkt auf den Kontext, d.h. dass auch gezielt analysiert wird, in welchem Umfeld welche Botschaften platziert werden und wo welche Art von Kommunikation stattfindet. Dieses „Targeting“ macht eben aus der Perspektive einer Marke sehr viel Sinn, denn ein Nutzer, der z.B. gerade online nach „Golf-Resorts“ gesucht hat, wird die Information für eine neue Golf-Ausrüstung wahrscheinlich positiver aufnehmen, als ein Mensch, der nach Tauchreisen gegoogelt hat.
Markenkommunikation ist also ein zentraler Teil der Unternehmenskommunikation und damit auch von höchster Priorität für das Management.
