Groundswell: Das 1x1 der Social Media Nutzung
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Grundlagen
Zu den wichtigsten fundamentalen Gedanken eines Unternehmens, das sich der Aufgabe nähert, sollten folgende Punkte gehören:
1. Authentizität: Es ist sehr zu empfehlen, bereits von Anfang an mit einer authentischen Stimme (im Sinne der „Corporate Identity“) zu sprechen – denn „das Web vergisst nichts“.
2. Kommunikation: Es geht um respektvolle und gegenseitige Kommunikation und nicht um Propaganda: d.h. das „Zuhören“ und „Reagieren“ hat einen hohen Stellenwert.
3. Engagement: Mit diesen guten Umgangsformen kann ich meiner „community“ auch Inhalte vorstellen, die diese wiederum so interessant findet, sich zu „engagieren“ – also zu mögen, zu kommentieren oder weiterzuleiten – oder im Idealfall sogar eigene Dinge zu „posten“ und vorzustellen.
4. Follow-up: „...und dann ist da noch der Lotto-Millionär, der nie nachgeschaut hat, ob er gewonnen hat“ – so ähnlich verhält sich das Unternehmen, das zwar die ersten 3 Punkte beherzigt, aber sich dann gar nicht ausreichend um Feedback und Antworten kümmert.
Diese Faktoren sind das Basismaterial für jeglichen Umgang mit den Netzwerken und sollten ebenso beherzigt werden, wie die allgemeinen Standards der Netiquette – also des „anständigen Verhaltens“ im Netz.
Soziale Medien als Teil der allgemeinen Kommunikations-Strategie
Soziale Medien stehen nicht im luftleeren Raum, sondern sind – da sie längst zum Alltag gehören – im Gegenteil „mitten im Leben“ angesiedelt. Ebenso muss sich auch ein Unternehmen zu und mit ihnen verhalten. Doch zunächst gilt es die richtigen Schritte zu planen.
Die erfolgreiche Integration sozialer Netzwerke in eine umfassende Kommunikations-Strategie erfolgt nach den folgenden 3 Schritten:
- Ziele & Zielgruppen
- Botschaft & Kanäle
- Betreuung & Regelmässigkeit
Die Vorarbeit beinhaltet dabei eine Festlegung auf eine eigene Strategie, bevor an die detaillierte Planung gegangen werden kann. Dabei ist es dann auch besonders wichtig, eine Haupt-Plattform auszusuchen (neben dem eigenen Web-Auftritt, z.B.: Firmenseite) – also die wichtigste Web-Adresse, auf die die ganze sozialen Medien auch ausgerichtet sind. Das muss nicht immer Facebook sein (da viele Zielgruppen auch anders besser angesprochen werden können). Trotzdem ist sinnvoll, sich auch auf Facebook und einige anderen Top-Netzwerken „aufzuhalten“, da es insbesondere die Querverweise und nach wie vor die links sind, die eine Bedeutung der Sichtbarkeit im Web unterstützen.
Die „Groundswell-Theorie“
Ähnlich argumentierten bereits 2008 die Autoren der „Groundswell-Theorie“, Charlene Li und Josh Bernoff, die sowohl 4 Basis-Prinzipien entwickelt haben, als auch 5 Handlungsempfehlungen: Zunächst sollte sich jedes Unternehmen die Basis- Prinzipien verinnerlichen, die zu einer vernünftigen Social Media Planung gehören - das POST – Prinzip:
P – „People“ (Zielgruppen)
O – „Objectives“ (Ziele)
S – „Strategy“
T – „Technology“
Während die ersten beiden Prinzipien der Definition von Zielgruppen und von Zielen bereits erklärt wurden, hängt von ihnen auch die Wahl der Strategie ab, die wiederum in die allgemeine Kommunikationsstrategie des Unternehmens integriert sein sollte. Das „T“ in „POST“ steht nicht nur für die Festlegung der Kanäle und Methoden, sondern erinnert dabei auch, dass die Strategie durchaus unabhängig von der derzeitigen Technologie geplant werden sollte, da die schnellen Veränderungen nicht vorhersehbar sind.
Trotz der Veränderungen in den letzten 6 Jahren, bietet die Groundswell-Theorie auch eine gute Grundlage jeder Evaluation der eigenen Social-Media-Strategie. Dazu tragen auch die gültigen „Handlungsempfehlungen“ bei:
- “Listen” – Zuhören; reinhören im möglichst viele soziale Netwerke
- „Talk“ – Sprechen; in den Dialog mit den Nutzern treten
- „Energize“ – Aktivieren; Begeisterung der Kunden und Nutzer
- „Support“ – Unterstützen; Unterstützung bieten, guten Kundenservice und eigene Kanäle für den Support bereitstellen
- „Embrace“ – Einbinden; Integration des Nutzers in die Wertschöpfungskette
Ohne weiter in die Tiefe gehen zu können, ermögliche diese Empfehlungen ein Grundgerüst für jegliche online Strategie oder zur Überprüfung der eigenen Aktionen.
Durch eine Vielzahl von Studien und Untersuchungen ist es längst deutlich geworden, dass der Erfolg in sozialen Netzen nicht nur von der Anzahl der Fans abhängt, sondern dass es auf das „WIE?“ ganz besonders ankommt (z.B.: „Wann und für wen poste ich einen Beitrag?“ „In welchem Netzwerk?“).
Die theoretische Vorarbeit ist also besonders wichtig und garantiert eine bessere Nutzung der zur Verfügung gestellten Mittel, welche wiederum der Aufgabe angemessen hoch sein sollten – denn ein immer grösserer Teil der gesamten Unternehmenskommunikation läuft online ab. „Soziale Medien“ sollten dabei immer als Kommunikations-Kanäle verstanden werden und ihre Vielzahl geht weit über die bekanntesten Beispiele Facebook, Twitter und Google+ hinaus.
