Web Controlling: So haben Sie Ihre Online-Budgets unter Kontrolle
Zunächst ist anhand Ihrer Zielsetzung zu prüfen, worum es beim Internetengagement Ihres Unternehmens geht:
- E-Marketing: Markenpflege, Markenführung, Imageerhöhung?
- E-Commerce: Online-Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen?
- Eine Mischung aus beidem: zu welchen Anteilen?
Eine Website als Bestandteil Ihres Unternehmens-Marketings wird vollständig finanziert aus dem Marketing-Budget und unterliegt deshalb dem Marketing-Controlling.
Der Online-Vertrieb von Ihren Angeboten hat also in angemessener Zeit einen angemessenen Deckungsbeitrag für das Gesamtunternehmen zu liefern und unterliegt damit der ganz normalen Kostenrechnung.
Eine Website unterliegt anderen Zielen und kann deshalb auch dauerhaft im «roten» Bereich liegen. Die Deckungslücke geht in das Marketing- oder Werbe-Budget ein.
Web Controlling hat in allen drei Fällen die gleichen drei Fragen zu beantworten:
- Wie erfolgreich sind wir mit unserer Website und der Promotion dieser Site; gemessen an unseren Zielen?
- Was kosten uns diese Aktivitäten?
- Rechtfertigen die Ergebnisse die aufgewendeten Summen?
Wichtige Messgrössen für Ihr Web Controlling
Die wichtigsten Messgrössen für die Kosteneffektivität von Werbeaktivitäten und Kampagnen sind:
- Kosten pro Tausend Kontakte (TKP, CPM)
- Kosten pro Klick (Cost per Click, CpC)
- Kosten pro Response bzw. Anfrage (Cost per Lead, CpL)
- Kosten pro verkaufte Einheit (Cost per Sale, CpS, bzw. Cost per Order, CpO)
- Wie oft wurde ein integrierter Link angeklickt? (Click Through Rate)
- Wie viele Empfänger haben das Mail bekommen?
- Welche Adressen sind nicht mehr gültig (Bounces)?
- Welche Empfänger haben das Mail geöffnet? Und zu welchem Zeitpunkt?
Bei E-Mail- und Newsletter-Werbung ist die Kontrolle des Response (= Rücklaufes) relativ einfach. Es muss nur technisch sichergestellt werden, dass die Rückläufer jeder Kampagne separat an einer bestimmten Stelle oder Seite auf dem Server «in Empfang genommen» werden und so gemessen werden können.
