Verkaufsorganisation: Verkaufsförderung im Überblick

Die vier Wirkungsebenen

Bei der Verkaufsförderung lassen sich grob vier Wirkungsebenen unterscheiden:

• Eigene Verkaufsorganisation      
• Gross- und Einzelhandel          
• Konsument/Endverbraucher    
• Externe Beeinflusser

Gehen Sie dabei wie folgt vor:

Erarbeiten Sie ein Konzept, welche Wirkungsebene angesprochen werden soll. Definieren Sie die Ziele und legen die Strategie und Leitplanken fest. Achten Sie bei der Umsetzung darauf, die Termine einzuhalten und die Verantwortlichkeiten klar abzugrenzen. Nach der Durchführung gilt es, einen Bericht zu erstellen, in dem die Erreichung der Zielvorgaben beschrieben werden, um Rechenschaft geben zu können, ob die durchgeführten Massnahmen auch den gewünschten Erfolg gebracht haben (Erfolgskontrolle oder kurz EKO-Bericht genannt).

Wirkungsebene 1: Eigene Verkaufsorganisation

Das erste Ziel der Verkaufsförderung muss sein, die eigene Verkaufsorganisation zu informieren, zu motivieren und richtig vorzubereiten.

Zuerst muss das Personal entsprechend vertieft geschult werden. Diese Schulung dient dazu, dass sowohl die quantitativen wie die qualitativen Ziele erhöht werden. Wichtig ist, dass Ziele und Zeitraum klar definiert sind:

Wirkungsebene 2: Gross- und Einzelhandel

Bei Händlerseminarien erreichen Sie:

• Steigerung der Waren- und Sortimentskenntnisse der Händler   
• Optimierung der Verkaufspersonal des Handels        
• Optimierung der Empfehlungshäufigkeit beim Personal des Handels      
• Förderung der Bereitschaft, Verkaufsförderungsmassnahmen mitzumachen        
• Zusätzlicher Kundenkontakt             
• Vertiefung des persönlichen Kontakts mit Innendienst            
• Bessere Kundenbindung

Gleichzeitig können Sie mit einer optimalen Händlerberatung Einfluss nehmen auf:

• Sortimentsbreite           
• Lagergestaltung           
• Regalgestaltung             
• Produkteplatzierung

Und mit einem gezielten Merchandising können Sie Einfluss nehmen auf:

• Bessere Produkteplatzierung          
• Gute Produktepräsentation       
• Platz für Zusatz- und Sonderaktionen

Achten Sie darauf, dass genügend POS-Artikel zur Verkaufsförderung vorliegen. Verbraucherinfos wie Prospekte, Broschüren, evtl. Degustationen, Empfehlungen von Zusatzprodukten und Ladendurchsagen helfen Ihnen, das gesetzte Umsatzziel zu erreichen.

Bei Werksbesichtigungen wird das Vertrauen in die Produkte massgeblich gefördert und trägt zu einer grösseren Kundenbindung bei. Dabei erhalten die Händler einen Einblick in die neusten Produktentwicklungen und sind damit bereits vorbereitet für die nächsten Verkaufsförderungsmassnahmen.

Mit gezielten Publi-Inseraten und Beiträgen in den Fachzeitschriften unterstützen Sie die Händler indirekt. Sie können aber auch gemeinsame Ankündigungen vereinbaren, bei denen sich die Händler an den Kosten beteiligen, dafür aber auch namentlich genannt werden.

Wirkungsebene 3: Konsument/Endverbraucher

Welche Zielsetzung wollen Sie erreichen?

• Aufmerksamkeit           
• Kontaktherstellung Produkt zum Konsument             
• die Konsumenten beschäftigen sich aktiv mit dem Produkt    
• Produktedemonstration oder -degustation               
• Vorteile hervorheben bei einem allfälligen Spontankauf       
• Zusätzliche Anreize

Was für Möglichkeiten gibt es, die Verkaufsförderung noch zu unterstützen?

• Erhöhung der Verkaufseinheit (z.B. Doppelpack)           
• Wettbewerb auf Packung         
• Sonderlabel (Bio etc.)              
• Spezielle Verpackung für Feiertage (Weihnachten, Ostern, Muttertag)                
• Zusammenstellung von Produkten (z.B. Bettwäsche-Garnitur mit Fixleintuch)             
• Sonderverpackung für Zielgruppen (Artikel mit Firmenaufschrift)             
• Zusätzliche Beigaben zum Produkt        
• Sammelbilder beim Kauf des Produkts   
• Coupons, welche beim Kauf des Produkts eingelöst werden

Aktionen am POS

• Preisreduktion während einer bestimmten Dauer              
• Produktedemonstration an verkaufsstarken Tagen (z.B. Weihnachtsverkäufe)           
• Ladendurchsagen            
• Radio- oder Fernsehspots

Kontrollieren Sie nach Abschluss der VKF-Massnahmen den Ablauf und Realisation der Massnahmen und die erzielten Verkaufsumsätze. Analysieren Sie, wo noch Optimierungspotenzial vorhanden ist. Erstellen Sie eine Erfolgskontrolle durch Befragung der internen Mitarbeiter und der Kunden. Machen Sie eine Erfolgskontrolle, indem Sie die Testergebnisse auswerten.

Wirkungsebene 4: Externe Beeinflusser

Externe Beeinflusser/innen sind alle Personen oder Organisationen, die mittels aktiver Bearbeitung dazu gebracht werden können, potenzielle Kunden und Kundinnen günstig zu beeinflussen. Im Gegensatz zu den Händlern, welche als Absatzmittler bezeichnet werden, haben die externen Beeinflusser (auch Absatzhelfer genannt) kein kommerzielles Interesse an der Weiterempfehlung der Produkte. Sie empfehlen die Produkte weiter, weil sie vom Nutzen überzeugt und/oder Fan der Unternehmung sind (z.B. Apple-Fans) und nicht, weil sie finanziell dafür entschädigt werden.

Externe Beeinflusser unterscheiden sich je nach Markt ziemlich stark. So sind z.B. Zahnärzte externe Beeinflusser für alle Unternehmungen, welche Zahn- oder Mundpflegeprodukte oder Hobby-Fussballtrainer für Unternehmungen, welche Fussball-Utensilien herstellen.

Auch Lehrer können für verschiedenste Unternehmungen externe Beeinflusser sein, da sie mit ihren Bemerkungen, aber auch mit dem, was sie anziehen oder zum Unterricht mitbringen, die jungen Leute positiv (oder auch negativ) beeinflussen können.

Im Social-Media-Umfeld sind Blogger, Twitter-Follower oder besonders aktive Facebook-Fans typische Beeinflusser.

Für externe Beeinflusser eignen sich folgende Verkaufsförderungsmassnahmen:

• Direct-Mail-Versand, bei denen Probepackungen beiliegen.     
• Wettbewerbe, bei denen es für Clubs, Vereine usw. etwas zu gewinnen gibt.           
• Werbegeschenke und Warenmuster.      
• Einladung zu Besichtigungen, Seminarien, Messen und Weiterbildungsveranstaltungen.     
• Aufruf, Testberichte zu schreiben oder Kommentare abzugeben.