Buzz Marketing: Ein Phänomen und wie es funktioniert
Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenzentrierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017 und 2018 sowie vom Business-Netzwerk Xing zum Spitzenwriter 2018 und zum Top Mind 2020 gekürt. Ihr Buch „Die Orbit-Organisation“ wurde Finalist beim International Book Award 2019. Ihr aktuelles Buch heißt „Bahn frei für Übermorgengestalter“. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus. www.anneschueller.de
Empfehlungen finden zunehmend in zwei 'Welten' statt, die sich immer stärker miteinander vernetzen:
- Offline: Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreitet sich Empfehlenswertes eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.
- Online: Die Massenempfehlung, die erst durch webbasierte Technologien möglich wurde. Hierbei können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden. In kürzester Zeit kann so die ganze Welt es haben wollen.
Mundpropaganda ist weiter auf dem Vormarsch. Einer Nielsen-Studie zufolge, bei der mehr als 25.000 Internet-User in 50 Ländern zu Wort kamen, vertrauen 90 Prozent der Befragten den Empfehlungen von Bekannten und schon 70 Prozent den Konsumentenbewertungen im Web.
Die Suche nach passenden Multiplikatoren sowie das gezielte Auslösen von Mundpropaganda werden demnach im Marketing der Zukunft eine tragende Rolle spielen. Neben den loyalen und ertragsstarken Bestandskunden rücken dabei zunehmend die ‚Influencer‘ und ‚Buzzer‘ in den Fokus, die als Meinungsmacher und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil beeinflusst das Kaufverhalten ganzer Gruppen.
Welche Aufgaben Buzzer haben
Buzzer, manchmal auch Buzz-Agents genannt, haben die Aufgabe, Produkte oder Dienstleistungen in ihrem sozialen Umfeld oder an öffentlichen Plätzen auf ungezwungene Weise ins Gespräch zu bringen und bei Gefallen geeignete Empfehlungen auszusprechen. Dabei wenden sie sich - als Konsument, und nicht als Werber - gezielt genau an die Personen, die sich für diese Sache auch interessieren.
Hierdurch gelangen Produkte relativ kostengünstig und ohne Streuverluste direkt an ihr Zielpublikum. Besonders bei Neueinführungen im Konsumgüterbereich, bei denen es Flopraten von bis zu 90 Prozent gibt, ist Buzz Marketing sehr effizient, und im Vergleich zu klassischen Kampagnen auch ziemlich günstig. In der breiten Öffentlichkeit sind viele der so promoteten Produkte oft nicht einmal bekannt.
Zumindest zunächst. Denn sobald sich der Erfolg einstellt und Geld zu sprudeln beginnt, wird mit Massenkommunikation nachtariert, um die Bekanntheit zu pushen. So kann der Eindruck entstehen, das Produkt sei ‚über Nacht‘ populär geworden. Dabei hatte das Buzz Marketing im Vorfeld den Weg geebnet.
Passende Produkt-Empfehlungen
Das Beispiel Al Fresco
Wie Buzzer dem anvisierten Markt ein Produkt im wahrsten Sinne des Wortes schmackhaft machen können, wurde bei einer neuen Wurstsorte der Marke Al Fresco deutlich. Dem produzierenden Unternehmen Kayem Foods war es mit herkömmlichem Marketing nicht gelungen, ihr Produkt auf die Teller der amerikanischen Verbraucher zu bekommen. So wurde eine Truppe von Buzz-Agenten angeheuert. Sie organisierten Grillfeste, priesen die neue Wurst in Supermärkten und Grillstuben, erzählten Freunden und Verwandten davon, fragten nach der Wurst in allen möglichen Läden und beschwerten sich, wenn sie dort nicht im Regal lag.
So setzte eine glühende Nachfrage ein, die Verkaufszahlen schossen in die Höhe und der Umsatz stieg unmittelbar nach der Kampagne um 1,2 Millionen Dollar. Dave Balter, Gründer der Agentur BzzAgent, der diese pfiffige Kampagne initiiert hat, liess verlauten, dass er im Schnitt einen Erfolgsquotienten von 1 zu 15 erzielt. Das heisst, jeder Buzzer überzeugt 15 zusätzliche Verbraucher, die die Botschaft dann im Schneeballverfahren weiter verbreiten.
Warum funktioniert Buzz Marketing
Es ist eine Kombination aus energiegeladener Neugier, gesundem Selbstvertrauen und dem Bedürfnis nach Wertschätzung oder Geselligkeit, die Menschen treibt, sich für andere zu engagieren. Ihr Produkt ist brandneu, exklusiv, frech oder cool? Dann stehen Ihre Chancen gut, dass man sich dafür interessiert. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist die Auswahl passender Teilnehmer, sowohl in Bezug auf das Themenfeld als auch mit Blick auf deren Aktivitätsgrad.
Interessierte Personen müssen sich also für eine Aktion bewerben und dabei erläutern, warum sie für diese geeignet sind. Im Fachjargon nennt man das Casting. Das Interesse an solchen Aktionen ist in vielen Fällen sehr hoch. So hatten sich für einen Produkttest der Babypflege-Marke Penaten um die 10.000 Mütter beworben. 2.500 Testpersonen wurden schliesslich ausgewählt.
Die passend zum Thema ausgewählten Personen bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Interessentenansprache. Sie tun und sagen, was sie wollen, arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinerlei Zwang. Buzzen ist für sie eine Chance, neue Produkte zu testen, bevor sie auf den Markt kommen und an deren Entwicklung Anteil zu nehmen. Und so ganz nebenbei können sie sich amüsieren, Prestige aufbauen, einen Informationsvorsprung gewinnen, ihr Geltungsbedürfnis nähren und anderen helfen.
Wie man Buzzer aktiviert
Buzzer sind Avantgardisten, Trendsetter, experimentierfreudige Networker und nicht selten auch Selbstdarsteller. Wo solche Personen zu finden sind? In themenspezifischen Communities, über Werbeagenturen mit Buzz-Expertise, auf entsprechenden Plattformen und auch in den eigenen Netzwerken.
So hatten rund 2.000 Mitglieder des Empfehlungsportals Konsumgoettinnen.de ein Sechserpack des Erfrischungsgetränks Schwip Schwap ohne Koffein zum Ausprobieren, Kommentieren und Weiterempfehlen erhalten. Diese luden im Schnitt über 20 Personen zum Probetrinken ein, womit der Kreis auf 43.000 Tester stieg. Die wiederum sprachen über 125.000 Online-Empfehlungen aus und initiierten beinahe 270.000 persönliche Gespräche über das neue Getränk.
Auch über die eigene Facebook-Seite können Marken ihre Fans als Produkttester gewinnen. Der Kräuterbonbon-Hersteller Ricola nutzt diese Variante vor allem, um ihrer Facebook Community ein exklusives Erlebnis zu bieten, aber auch, um Buzz zu neuen Produkten zu erzeugen. So konnten sich Ende 2013 zur Lancierung der neuen Ricola Sorten Apfelminze und Lakritz 7.500 Ricola Fans via Facebook App an einer Tester-Kampagne beteiligen. Die Ricola Fans erzeugten bei ihren Freunden über 50.000 Probiererlebnisse, sprachen mit mehr als 55.000 Personen und sorgten mit ihren Online Berichten für eine Reichweite von mehr als zwei Millionen Online-Kontakten.
