Messekonzept: Aufbau und Training
Zielsetzungen pro Messe
Als Erstes müssen die Ziele pro Messe festgelegt werden, damit die Frage «Warum beteiligen wir uns an dieser Messe?» eine klare Antwort erhält. Neben Kontakt- und Imagezielen stehen eigentliche Verkaufsziele (Umsatz während der Messe, Anfragen etc.) im Vordergrund.
Unter Zielen versteht man demnach nicht Aussagen wie «möglichst viel Umsatz» oder «Wir wollen dieses oder jenes Produkt einführen», sondern konkrete, klar messbare Resultate, wie beispielsweise:
- Kontakte mit bestehenden Kunden
- Gespräche mit potenziellen Kunden
- Abschlüsse
- Aufträge im Betrage von x Franken
- Vereinbarungen für Folgegespräche
Massnahmenplanung
Mit der Massnahmenplanung wird festgelegt, mit welchen Massnahmen wir die fixierten Ziele erreichen wollen. Die Erfahrung zeigt, dass folgende Unterteilungen am sinnvollsten sind:
- Massnahmen vor der Messe (z.B. Inserate in Fachpresse, Direct Mails an bestehende und potenzielle Kunden etc.)
- Massnahmen während der Messe (z.B. persönlicher Verkauf, Beratungsgespräche, Wettbewerbe etc.)
- Massnahmen nach der Messe (z.B. Nachfassmailings, Versand von Dokumentationen, Offerten etc.)
Infrastrukturplanung
Zur Infrastukturplanung gehören folgende Punkte:
- Standgestaltung
- Standorganisation/ Einsatz der Betreuer
- Messetraining
Bei KMUs und Jungunternehmen ist es selbstverständlich, dass der Inhaber während der ganzen Messe anwesend ist.
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Messebudget
Ein immer wieder aktuelles Problem ist die Frage, welche Kosten der Messe zugeordnet werden sollen. Die Erfahrungen zeigen, dass Aussteller zwischen 25–40% des Messebudgets für den Standbau ausgeben. Als Faustregel gilt, dass man, auf die Platzmiete umgerechnet, etwa 10–15% des m2-Preises für den Stand aufwenden muss, wobei Personalkosten und Spesen in der Regel nicht dem Messebudget zugeordnet werden.
Investitionen in Messen sind hoch, aber die erzielbaren Kontakte sind derart wertvoll, dass man sich ein nichtprofessionelles Arbeiten gar nicht mehr leisten kann. Sinnvollerweise wird das Budget einer Messe in die Vorbereitungs-, Durchführungs- und Nachfassphase unterteilt. Folgende Kostenpositionen sollten beachtet werden:
- Messekonzeption (bei einer Zusammenarbeit mit einem Profi)
- Standkosten
- Transporte und Versicherungen
- Installationen
- Werbe¬ und Informationsaktivitäten
- Ausstellungsobjekte
- Bewirtung der Besucher
Messedurchführung
Beim Durchführen der Messe gilt es folgende Punkte zu beachten:
- Kleidung der Betreuer und Körperhygiene
- Durchführung gezielter und kurzer Gespräche im Sinne der Ziele
Nachbearbeitung
Untersuchungen zeigen, dass ca. 50% der Messekontakte zu «Nachfrageleichen» werden, weil sie nicht konsequent nachbearbeitet werden. Führende Unternehmen verschicken deshalb Dokumentationen bereits während der Messe oder spätestens 2 Tage nach der Messe und fassen Messekontakte mit gezielten Massnahmen (Mailings, Akquisitionstelefonate oder Besuche) nach.
Die Nachbearbeitung dient zum einen der Akquisition bei Kontakten, die an der Messe angebahnt wurden; zum anderen dient sie der Vorbereitung der nächsten Messe – werden doch in der Nacharbeit zur gerade abgelaufenen Messe die notwendigen Erkenntnisse zur Verbesserung der Effizienz bei der nächsten Messebeteiligung gewonnen.
Schlussbericht/ Erfolgskontrollen
Im Anschluss an jede Messebeteiligung sollte eine Schlussbesprechung mit den Standbetreuern erfolgen und ein Schlussbericht erstellt werden. Selbst in Kleinstunternehmen sollte ein solcher Schlussbericht ca. 2 Monate nach jeder Messe erstellt werden, um für zukünftige Messen zu lernen.
Der Schlussbericht soll konkrete Soll-Ist-Vergleiche bezüglich Anzahl ausgearbeiteter Offerten, Umsatzzahlen, neuer Kunden sowie die Schlussabrechnung beinhalten. Die Messeerfolgskontrolle dient der Analyse, der Messerentabilität, der Festlegung der Kontaktkosten und ganz besonders dem Vergleich zwischen verschiedenen Messen.
Sinnvollerweise wird dieser Schlussbericht wie folgt gegliedert:
- Ziele der Messe
- Soll¬/Ist¬Vergleich zu den definierten Zielen
- Positive Punkte der Messebeteiligung
- Negative Punkte der Messebeteiligung
- Messeabrechnung
- Trainings für nächste Messe
Messetraining als wichtiger Erfolgsfaktor
Für eine erfolgreiche Messebeteiligung ist die gezielte Vorbereitung der Betreuer wichtig, denn je motivierter und qualifizierter das Standteam, desto grösser sind die Chancen zur Zielerreichung.
Der Unternehmer sollte vor Beginn der Messe mit seinem Team (Mitarbeitende oder frei arbeitende Kollegen) ein kurzes Messetraining (allenfalls mit Beizug eines Trainers) zu folgenden Themenkreisen durchführen (Messekonzept):
- Ziele der Messebeteiligung
- Erfolgte Vorbereitungsmassnahmen, geplante Massnahmen während und nach der Messe
- Umfeld der Messe/allgemeine Infos zur Messe (Besucherstruktur )
- Produktekenntnisse inkl. Argumentationen für die Produkte
- Aufgaben der Standbetreuer/Verhaltensregeln
- Evtl. Präsentations- und Demonstrationstechnik an Messen
- Verhandlungstechnik an Messen, insbesondere bezüglich Kurzgespräche
- Evtl. Verhalten gegenüber der Konkurrenz (Messen als Umfeld für Konkurrenzanalysen nutzen)
- Verhalten bei Reklamationen der Kunden/Einwandbehandlung
- Geplante Nachbearbeitung
