Schlüsselkunden: Viel Umsatz mit wenigen Kunden
Kunden-/Umsatzregel
Mit 20% der Kunden werden rund 80% des Umsatzes resp. der Deckungsbeiträge erzielt. Oft ist den Unternehmen zu wenig bewusst, dass 5-20 Kunden rund 50-60% des Umsatzes ausmachen.
Diese Grösstkunden werden als Schlüsselkunden oder als Key Accounts bezeichnet, da ihr Auftragsvolumen von zentraler Bedeutung für die Unternehmung ist und der Verlust eines solchen Kunden ein tiefes Loch in die finanziellen Ergebnisse reissen würde.
Die wichtigsten Kunden sind diejenigen Marktpartner, welche auch für die Konkurrenten interessant sind. Die Mitbewerber arbeiten deshalb immer geschickter und zwingen uns zu weit höheren Anstrengungen, als dies noch vor kurzer Zeit der Fall war. Wir müssen mit der Tatsache leben, dass uns immer weniger Schlüsselkunden ohne geplante und koordinierte Anstrengungen erhalten bleiben.
Eine mögliche Definition von Schlüsselkunden
Schlüsselkunden sind gemäss unserer Definition diejenigen Grosskunden, welche wir auf verschiedenen Stufen und in verschiedenen Abteilungen durchdringen müssen, damit langfristig der Erfolg und das Erreichen unserer unternehmerischen Ziele sichergestellt ist.
Diese Ziele können wir dann erreichen, wenn wir die Unternehmensziele und die Geschäftsgrundsätze unserer Schlüsselkunden kennen und verstanden haben. So wissen wir, was zu tun ist, um unsere massgeschneiderten Konzepte für diese Grossunternehmen zu entwickeln und zu implementieren.
In der Theorie wird zusätzlich zwischen folgenden Begriffen unterschieden:
- Als Major Accounts oder Global Accounts werden Grosskunden bezeichnet, welche international oder weltweit aktiv sind. Durch ihre starke Wettbewerbsposition als Marktführer in ihrer Branche sind sie für Anbieter besonders attraktiv und geniessen innerhalb des Kundenportfolios oberste Priorität. Diese Kunden müssen in verschiedenen Ländern oder sogar weltweit betreut werden (‹follow the customer›).
- Nationale Top-Kunden werden als nationale Key Accounts bezeichnet.
- Target Accounts sind potenzielle Grosskunden, die bislang sehr wenig oder keinen Umsatz mit unserem Unternehmen erzielt haben und in der Zukunft zum Key Account oder Major Account aufgebaut werden sollen. Es handelt sich hier um Kunden, deren Attraktivität besonders hoch ist und wo die eigene Position noch sehr schwach ist.
Passende Produkt-Empfehlungen
Das Kunden-Management ist mehr als eine intensivere Bearbeitung im Rahmen einer Kundenkategorisierung. Mit dem Schlüsselkunden-Management soll der Kunde eine Unterstützung sowie Hilfsmittel und Instrumente erhalten, um seine Strategie erfolgreich im Markt umzusetzen und um seine eigene Position gegenüber den Mitbewerbern erfolgreich auszubauen.
In allen Industriezweigen zeichnen sich Kunden durch quantitative (Umsätze, DB etc.) und qualitative Merkmale (Imagewirkung etc.) aus.
Auf der quantitativen Ebene wird hauptsächlich der heutige oder zukünftige Umsatz- oder Deckungsbeitragsanteil des Kunden betrachtet.
In qualitativer Hinsicht sind die Merkmale vielschichtiger: Imageträger, Attraktivität des Kundenmarktes, Ressourcenbedarf etc. sind einige relevante Kriterien.
Festzuhalten ist ausserdem, dass…
- am Entscheidungsprozess oft mehrere Personen beteiligt sind, die innerhalb der Beschaffung unterschiedliche Funktionen, Rollen und Interessen vertreten (Buying-Center).
- die Schlüsselkunden nach Problemlösungen suchen, die ihrer eigenen Unternehmung als Wettbewerbsvorteil dienen.
- sich Mitarbeiter von Key Accounts innerhalb der Divisionen und Einkaufsabteilungen, als Vertreter von Zentralbereichen oder als Mitglieder der Geschäftsleitung mit Beschaffungsproblemen auseinandersetzen.
- Top-Kunden oft von den Konkurrenten ähnlich intensiv bearbeitet werden wie von der eigenen Unternehmung.
Erwartungen
Die Erwartungen sind vielfältig und können sich von Branche zu Branche unterscheiden.
In der Investitionsgüterbranche werden Schlüsselkunden oft nicht als reine Umsatzträger, sondern als Partner verstanden. Die Kunden besitzen eine reiche Erfahrung mit den Leistungen der Anbieter. In diesem Zusammenhang erwarten sie, dass der Anbieter schon heute über ihre Probleme von morgen und deren Lösung nachdenkt. Diese als ‹Leaduser› bezeichneten Kunden werden dazu motiviert, in Kooperation mit den Anbietern Projekte zur Produktentwicklung zu begleiten. Die Anbieter erhalten somit Unterstützung bei der Entwicklung marktgerechter und innovativer Leistungen, und die Schlüsselkunden erwarten im Gegenzug, dass sie die Zukunftsprobleme frühzeitiger und kompetenter als die Mitbewerber angehen können.
In der Dienstleistungsbranche erwarten die Kunden optimale, auf die eigene Problemstellung massgeschneiderte, flexible Lösungen.
In der Konsumgüterindustrie schliesslich werden Einkaufs- und Marketingentscheidungen nicht dezentral, sondern ‹übergreifend› von Entscheidungsgremien der Konzernzentrale getroffen. Die Erwartungen der Entscheidungsträger zielen auf erleichterte Beschaffungs- und Logistikabläufe. Typische Erwartungen seitens der Konzernzentralen und gleichzeitig Aufgaben der Key Account Manager sind: Category Management, Verhandlungen von Rahmenverträgen, Distributionsanalysen, Wirtschaftlichkeitsanalysen im Vergleich zur Konkurrenz, Optimierungsmöglichkeiten, detaillierte Aktionspläne etc. Abgesehen von den oben beschriebenen Variationen gibt es bezüglich Erwartungen keine grossen Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen.
Kurz gefasst könnte man sagen: die Schlüsselkunden erwarten massgeschneiderte, individualisierte Lösungen zur besseren Bewältigung der betrieblichen und unternehmerischen Probleme und Herausforderungen.
