Werbeslogans: 3 Fehler beim Texten vermeiden
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Werbeslogans sollen zünden
Sich von der Konkurrenz abzuheben, heisst auch, sich mit den Marketingstrategien gegenüber dem Mitbewerber positiv zu positionieren. Werbung fällt deshalb bunter, knalliger und/oder auch provokant aus – denken Sie nur an die einige Jahre zurückliegenden Benetton-Kampagnen. Und dies schliesst natürlich die Werbetexte und Werbeslogans mit ein. Denn gerade die Werbeslogans sollen sich ja in den Köpfen des Kunden „festsetzen“ – wie beispielsweise „Gut. Besser. Paulaner“ oder „Die wohl längste Praline der Welt“.
Mancher Werbeslogan entfacht somit tatsächlich die Lust auf das Produkt und motiviert letztendlich den Kunden es auch zu kaufen: Einmal, zweimal, immer öfter. Manche dagegen verpuffen. Oder lösen gar Irritationen beim Kunden aus.
Werbeslogans klug texten: Vermeiden Sie 3 Fehler
Kurbeln Sie Ihre Kreativität für das Texten Ihrer Werbeslogans an. Und erst im Anschluss – ganz wichtig! – prüfen Sie, ob sich vielleicht der eine oder andere der folgenden Fehler eingeschlichen hat.
Fehler 1: Schwächen ungenutzt lassen
Beim Wunsch, den Kunden mit der Werbung zum Kauf zu motivieren, wird sich gerne und ausschliesslich auf die positiven Seiten konzentriert. Manches Mal sogar so stark, dass der Werbeslogan, der Werbetext und die Werbebotschaft – ob per Text, per Bild oder per Film transportiert – stark überhöht wird. Dem Kunden wird die supertolle Waschkraft suggeriert. Oder die anziehende Wirkung des Deodorants. Oder, dass alles „aus der Region“ stammt.
Doch kein Produkt löst beim Kunden widerspruchlose Begeisterung aus. Die Verkäufer Ihres Unternehmens wissen dies nur zu gut. Denn sie hören ja tagtäglich die Einwände der Kunden: zu teuer, zu kompliziert, zu laut, zu aufwendig, zu lange Wartezeiten. Vielleicht – oder hoffentlich – informiert der Vertrieb die Marketingabteilung über all diese Einwände. Damit ein entscheidender Fehler beim Texten vermieden werden kann: Das Ausblenden von Produktschwächen.
Deshalb greifen Sie zu einem Trick aus dem Neuro-Linguistischen Programmieren (NLP): das Preframing. Denn Menschen geben allem, was sie erleben und wahrnehmen, einen (Bezugs-)Rahmen. Wird dieser Rahmen verändert, erhält das jeweilige Ergebnis nachträglich eine neue Bedeutung, der Re-Frame (aus dem englischen Frame = Rahmen).
Beim Preframing setzen Sie dagegen einen neuen Rahmen, bevor es überhaupt zum Gegenargument des Kunden kommt. Setzen Sie Preframing beim Texten Ihrer Werbeslogans ein, greifen Sie auf den Wahrnehmungs-Rahmen des Kunden zu, bevor er es selbst tut. Sie nehmen in diesem Falle die Einwände des Kunden einfach vorweg und zwar in Ihrem Werbeslogan oder Ihrem Werbetext – beispielsweise:
- Das Shampoo XYZ ist teuer, aber wirksam.
- Qualität hat eben seinen Preis.
- Bei uns müssen Sie warten. Das Warten lohnt sich aber für Sie.
- Zu grell? Zu bunt? Zu knallig? Grau kann doch jeder!
So vermeiden Sie diesen Fehler:
- Einwände auflisten. Notieren Sie spontan alle Einwände, die Sie über Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung gehört haben. Bitten Sie auch Ihren Vertrieb und Ihre Mitarbeiter an der Kundenhotline, Kundeneinwände an die Werbeabteilung weiterzuleiten. Werten Sie unbedingt Kommentare und Produktbewertungen aus, die die Kunden online abgegeben haben.
- Einwände filtern. Wählen Sie aus. Überlegen Sie, welche Einwände besonders typisch, welche besonders markant und welche besonders provozierend sind.
- Einwände nutzen. Überlegen Sie, wie Sie den Einwand durch Preframing im Werbeslogan aufgreifen und so geschickt für Ihr Marketing nutzen können.
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Fehler 2: Nomen est omen
Produkte benötigen einen Namen. Keine Frage. Nur, manches Mal geht solch eine Namensgebung voll daneben – gerade bei den Autonamen. Der dazugehörige Werbeslogan sorgt dann eher für Gelächter, statt für eine Zugkraft beim Kauf, weil der Kunde beim Namen hängen bleibt. Hier eine kleine Liste der Peinlichkeiten vergangener Jahre:
Ford Pinto – auf Spanisch bedeutet Pinto Feigling. Mazda Laputa – auf Spanisch bedeutet La Puta die Hure. Chrysler PT Cruiser – PT englisch ausgesprochen klingt wie „pity“ = Jammer – ein Jammer-Cruiser.
So vermeiden Sie diesen Fehler:
- Im Internet überprüfen. Produktnamen entstehen meist in einem kreativen Prozess. Was für Sie exotisch klingt, mag aber in einem Land auf diesem Erdball zur Alltagssprache gehören. Deshalb geben Sie es in unterschiedlichen Schreibweisen einmal in eine Internetsuchmaschine ein. Vor Ort nachfragen. Soll ein Produkt international vermarktet werden, lassen Sie den Produktnamen und dessen Werbeslogan in Ihrer dortigen Landesfiliale einmal testen. Welche Rückmeldungen erhalten Sie?
Fehler 3: Wenn Englisch in die Irre führt
Alle sprechen es. Alle verstehen es (leider ein Trugschluss). Und so wird gerne auf englische Werbeslogans gesetzt. Sounds good and cool – und verleiht dem Produkt und Ihrem Unternehmen ein internationales Flair.
Der internationale Touch verfliegt allerdings oft sehr schnell. Spätestens dann, wenn der Kunde Ihre englische Werbebotschaft missversteht – wie beispielsweise
So vermeiden Sie diesen Fehler:
- Come in and find out (Douglas) – wurde oft als „Komm herein und finde wieder heraus“ verstanden.
- Feel the difference (Ford) – wurde oft als „Ziehe die Differenz ab“ interpretiert.
- Nice to sweet you (Lindt) – bleibt das Wortspiel „Nice to meet you“ meist unerkannt.
- Drive the change (Renault) – einige übersetzten es mit „Fahren mit Wechselgeld“.
- Testen, testen, testen. In Zeiten des Internets können Sie jeden englischen Werbeslogan mühelos testen: Einfach auf Facebook stellen. Oder Sie machen eine Umfrage auf Ihrer Webseite. Freuen Sie sich auf all die kreativen Rückmeldungen.
- Werbeslogans erläutern. Warum eigentlich nicht?! Selbstverständlich nicht auf Plakaten oder in Ihren Anzeigen. Auch hier hilft Facebook, Twitter und Instagram weiter. Und natürlich ein Blog auf Ihrer Unternehmenswebseite. Klären Sie Ihre Kunden darüber auf, was Sie sich dabei gedacht haben. Zum einen löst dies eine Diskussion aus. Zum anderen unterstützt dies auf hervorragende Weise die Verankerung des Werbeslogans.
