Werbebriefe: 7 Kriterien für Ihren Werbetext
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
7 Kriterien für einen gelungenen Werbetext Ihres Direktmailings
Werbebriefe flattern dem (potenziellen) Kunden unverhofft ins Haus. Der Kunde hat Ihr Schreiben nicht angefordert. Nein, Sie waren so frei, ihn damit zu beglücken. Damit der Kunde es auch wirklich als Glück empfindet, ist es wichtig, dass der Werbetext, den Ihr Direktmailing enthält, so gut ist, dass der Kunde ihn liest und sich letztendlich zu einer Antwort motiviert sieht.
Machbar ist dies. Und dafür müssen Sie kein grosser Werbetexter sein, sondern Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihre Zielgruppe gut kennen, als sich auch an den folgenden 7 Kriterien orientieren. Denn diese Kriterien verraten Ihnen, worauf Sie beim Texten achten sollten.
Ein Tipp, bevor Sie loslegen: Sie dürfen so oft Sie wollen Ihren Text umformulieren. Denn jeder guter Texter schreibt so lange um, bis jeder Satz sitzt.
Kriterium 1: Aktiver Verbalstil
Mit Ihrem Werbebrief wollen Sie den Kunden zu etwas bewegen. Deshalb schreiben Sie im aktiven Verbalstil, d.h. verwenden Sie Verben, Verben und nochmals Verben. Denn Verben – auch Tätigkeitswörter genannt – laden ein, aktiv zu werden. Achten Sie beim Einsatz Ihrer Verben
- auf die Zeitform. Schreiben Sie stets im Präsens „Sparen Sie jetzt bares Geld!“ Die Vergangenheit löst keine Bewegung aus, die Zukunft hat noch Zeit.
- auf die Vermeidung von Hilfsverben. Wollen, können, müssen, dürfen, möchten, sollen, werden, haben usw. sind typische Hilfsverben, die Ihren Text schwächen. Denn jedes Hilfsverb macht dem aktiven Verb den Platz streitig, d.h. das wichtigste Wort gelangt ans Ende des Satzes „Möchten Sie erfolgreich sein? Wir wollen Ihnen dabei helfen.“ besser „Seien Sie erfolgreich! Wir helfen Ihnen.“
- auf den Imperativ. Das Verb in der Befehlsform fordert den Kunden direkt und unmissverständlich zum Handeln auf „Rufen Sie mich an“ oder „Senden Sie den Coupon zurück.“
Kriterium 2: Folgerichtig und logisch
Der Werbetext leitet den Kunden von einem Argument zum anderen. Obwohl so eins auf das andere folgt, darf es keine Aufzählung sein, noch darf es Textstellen geben, bei denen der Leser den „Anschluss“ nicht mehr findet. Strukturieren Sie den Text gut. Prüfen Sie, ob er in sich logisch aufgebaut ist. Denn dem Leser soll es leichtfallen, Ihrer Argumentation zu folgen.
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Kriterium 3: Konkret sein
Seien Sie präzise. Beschreiben Sie Ihr Angebot genau. Heben Sie die Vorteile hervor. Veranschaulichen Sie es mit Bildern, Testimonials und auch mit Zahlen. Listen Sie alle Fakten und Daten auf, die Ihr Angebot untermauern. Wählen Sie die Informationen aus, die dem Kunden konkret aufzeigen, was er davon hat.
Kriterium 4: Bildhafte Sprache
Die Werbung lebt von Bildern – und der bildhaften Sprache. Denn diese setzt Assoziationen frei, die der Kunden mit angenehmen Erlebnissen verknüpft. Ein Slogan wie „frisch wie eine Sommerbrise“ wird beim Kunden sofort Erinnerungen an Urlaub, Sonne, Strand und Kühle aktivieren, die er dann mühelos mit dem angepriesenen Produkt (beispielsweise einen Deo-Spray) verbindet.
Überlegen Sie, welche Bilder Sie im Kopf des Kunden erzeugen möchten. Wählen Sie Adjektive und Beschreibungen, die die gewünschte Assoziation freisetzen. Setzen Sie die bildhafte Sprache gezielt - und auch sparsam – ein, um keine Überreizung herbeizuführen.
Kriterium 5: Verständlich und überzeugend
Schreiben Sie im Sprachstil Ihrer Zielgruppe. Nur so findet Ihr Werbetext Akzeptanz und wird auch vom Leser mühelos verstanden. Denken Sie daran: Sie haben nur zwei Sekunden pro Seite, um den Kunden so anzusprechen, dass er Ihre Werbebriefe nicht nur scannt, sondern intensiv liest. Schwierige Wörter, die die Zielgruppe nicht kennt oder kaum verwendet, stossen jedoch auf Ablehnung. Die Folge ist: Der Kunde wird die Werbebriefe wegwerfen.
Kriterium 6: Zum Absender passend
Ihr Text muss zu Ihrem Unternehmen und zu Ihrer Marke passen. Sie haben ein Image. Und dieses Image will der Kunde in Ihrem Werbebrief widerfinden. Gelingt ihm dies nicht, leidet Ihre Glaubwürdigkeit. Orientieren Sie sich also bei der Formulierung auch an Ihrem CI.
Kriterium 7: Sechs bis sieben Zeilen pro Absatz
Die Absatz-Länge eines Briefes signalisiert dem Kunden „leicht oder schwer zu lesen“. Je länger ein Absatz ist, umso schwieriger wird das Lesen. Der Kunde registriert dies sofort – und entscheidet entsprechend, d.h. Werbebriefe, die lange Absätze enthalten, werden später oder gar nicht gelesen.
Für Ihren Werbetext heisst dies: Maximal sieben Zeilen pro Absatz. Optimal sind drei bis vier Zeilen – und nicht kürzer. Denn eine oder zwei Zeilen sind eine Headline. Da der kürzeste Absatz zuerst gelesen wird, sollte dieser am Anfang stehen. Und der längste am Ende.
