Werbebrief: Mit einem Briefkopf und einem PS zum Lesen verführen
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Direktmailings haben nur eins zu fürchten
Und zwar den Papierkorb, in den der Kunde den Werbebrief entsorgt. Solche Wegwerf-Impulse gibt es beim Erhalt eines Direktmailings mehrere. Deshalb wird auch von Wegwerf-Wellen gesprochen. Die erste dieser Wegwerf-Wellen ist die gefährlichste, weil im Durchschnitt 50% aller Adressaten dabei aussteigen und – ganz wichtig – die Entscheidung in nur 20 Sekunden getroffen wird.
Eine kurze Zeitspanne, in der Ihr Werbebrief überzeugen muss. Allerdings reichen 20 Sekunden aus, um den Kunden zum Lesen zu bewegen. Entscheidend ist «nur» die Gestaltung Ihres Briefkopf s. Zwei Elemente rücken dabei in den Fokus: Ihr Briefkopf und Ihr PS.
Den Blick-Kontakt des Kunden beachten
Der Empfänger des Werbebriefes zeigt ein typisches «Lese-Verhalten». Während der ersten 20 Sekunden tasten die Augen des Kunden den Werbebrief ab. Im Grunde wird das Mailing gescannt: Es werden nur Bilder, bildähnliche Grafiken und einige wenige grosse Wörter (Headlines) betrachtet. Dabei ist vorrangig der bildverarbeitete Teil des Gehirns aktiv, da diese Gehirnseite schneller Informationen aufnimmt und verarbeitet.
Der Aufbau Ihres Werbebriefes nutzt das typische «Lese-Verhalten» Ihres Kunden – und lockt ihn mit Grafiken, Bildern, Headlines, dem Briefkopf und dem PS. Denn mit diesen Elementen sprechen Sie gezielt die bildverarbeitende Gehirnhälfte, also die rechte Gehirnseite, an. Lese-Hürden werden somit abgebaut. Der Kunde überfliegt schnell und mühelos Ihr Mailing und nimmt dennoch das Wesentliche auf: Ihr Kauf-Angebot.
Obwohl Sie somit viele unterschiedliche Elemente in Ihren Werbebrief einbauen, sind der Briefkopf und das PS von grosser Bedeutung. Denn
- der Briefkopf ist für 80% Ihrer Leser die erste Station für die Augen.
- das PS wird von 90% der Empfänger zuerst gelesen – und zwar vor dem eigentlichen Werbebrief. Das PS ist somit der erste Absatz, der Wort für Wort gelesen wird und nicht der letzte.
Beide erzielen eine exorbitante Aufmerksamkeits-Quote. Nutzen Sie diese Chance. Überzeugen Sie mit Ihrem Briefkopf und Ihrem PS.
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Mit Briefkopf und PS zum Lesen verführen: 7 Tipps
Eigentlich können Sie bei den beiden Elementen fast nichts falsch machen. Damit Sie aber auf der sicheren Seite sind, orientieren Sie sich bei der Gestaltung Ihres Briefkopfes und Ihres PS an den folgenden Tipps.
Der Briefkopf
Tipp 1: Bekanntheitsgrad einschätzen
Oft wird im Werbebrief automatisch das Firmenlogo und der Unternehmensname als herkömmlicher Briefkopf platziert. Vorsicht vor diesem Automatismus - und zwar aus einem einfachen Grund. Abhängig vom Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens werden beim Leser zwei Reaktionen hervorgerufen:
- Ein bestätigendes Kopfnicken. «Ja, diese Firma kenne ich. Deren Produkte sind gut. Und ich bin gespannt, was sie mir anbieten wollen.» Der Impuls weiterzulesen, ist gestärkt.
- Ein Kopfschütteln. «Nein. Noch nie von diesem Unternehmen gehört. Da bin ich skeptisch.» Der Impuls zum Wegwerfen wird aktiviert.
Prüfen Sie deshalb, ob die Zielgruppe mit Ihrem Unternehmensnamen positive Assoziationen verbindet, bevor Sie sich für diesen herkömmlichen Briefkopf entscheiden.
Tipp 2: Zusatzangaben streichen
Angaben zum Gerichtsstand, der Steuernummer oder der Bankverbindung dürfen Sie im Briefkopf übergehen. Merzen Sie unnötige, gar hinderliche Informationen aus, die den Blick-Kontakt des Lesers stören.
Tipp 3: Vorteile im Offset-Brief benennen
Offset-Briefe sind die preiswerte Variante des Werbebriefes. Denn in diesen sparen Sie sich ja den Briefkopf, als auch die Empfänger-Adresse und den Namen. Damit sich der Leser dennoch angesprochen fühlt, signalisieren Sie anstelle des Briefkopfes ganz deutlich die Vorteile Ihres Angebotes – beispielsweise in einem Textblock.
Tipp 4: Bild einsetzen
Statt Firmenlogo setzen Sie ein Bild ein. Ob Foto, Zeichnung oder Grafik, entscheidend ist die Bild-Aussage. Denn das Bild ist die visuelle Umsetzung dessen, was im Werbebrief als Vorteil angepriesen wird. Deshalb lassen Sie sich bei der Auswahl des Bildes Zeit.
Das PS
Tipp 5: Zusatznutzen anpreisen
Bringen Sie im PS-Absatz die Höhepunkte des Werbebriefes auf den Punkt. Locken Sie gleichzeitig mit Zusatznutzen wie Prämien, Geschenke und Rabatten. Signalisieren Sie dadurch dem Leser: Den Werbebrief genauer zu lesen, lohnt sich.
Tipp 6: Den Leser zum Tun auffordern
Setzen Sie mentale Verstärker ein wie «Handeln Sie jetzt» oder «Sichern Sie sich die Prämie…». Sagen Sie dem Leser, was er tun soll.
Tipp 7: Zwei bis drei Zeilen einplanen
Halten Sie Ihren PS-Absatz kurz und prägnant. Formulieren Sie maximal drei Zeilen, die der Leser schnell lesen kann.
