Produktwerbung: 6 Tipps für die Produktwerbung
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Produktwerbung: Ohne Wirkversprechen funktioniert es nicht
Ihr Produkt kann was. Ohne Frage. Spontan fällt Ihnen sicherlich ein ganzer Katalog an Eigenschaften ein, die das Leistungsspektrum Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung abdeckt. Es ist schnell, effizient und sparsam. Es wäscht besonders sauber. Es hält Fairtrade-Bedingungen ein. Es ist Testsieger. Es ist bedienungsfreundlich. Es hilft… es tut…es macht…es erleichtert den (Berufs-)Alltag.
Die Crux ist nur: Jede Eigenschaft, die Sie in der Werbung beschreiben, ist auch ein Versprechen an den Kunden und Verbraucher. Sie geben somit mit jeder Werbebotschaft ein Wirkversprechen ab. Ob im Werbebrief, Flyer oder in der Broschüre. Ob auf Ihrer Webseite oder im Verkaufsgespräch. Sie stellen stets die Wirkung des Produktes in den Fokus. Es geht einfach nicht ohne.
Vorsicht ist bei Wirkversprechen geboten
Dagegen ist eigentlich nichts einzuwenden. Und doch sollten Sie aus folgenden Gründen so manche Produktbeschreibung geschickter formulieren, weil
- der Kunde nicht manipuliert werden soll – und nicht will. Kundenabwanderung droht.
- durch Gesetze – beispielsweise das Heilmittelwerbegesetz - einigen Wirkversprechen der Riegel vorgeschoben wurde.
- das Markenimage durch zu viel Wirkversprechen, was der Kunde im Alltag nicht bestätigt sieht, geschädigt wird.
- kein fälschlicher Eindruck über einen sicheren Erfolg geweckt werden soll.
- nicht mit den Ängsten des Verbrauchers gespielt werden darf.
- eine irreführende Werbung vermieden werden muss.
Deshalb prüfen Sie unbedingt Ihr Wirkversprechen.
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6 Tipps, wie Sie Ihr Produkt bewerben, ohne zu viel zu versprechen
Sich gegenüber der Konkurrenz absetzen, ist ein wichtiges Ziel jeder Werbekampagne. Achten Sie jedoch darauf, nicht über das Ziel hinauszuschiessen. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht hält, was Sie versprechen, haben Sie sich zwar erst einmal abgesetzt – aber letztendlich im negativen Sinne. Denn der Kunde wird Ihren Produktbeschreibungen kein Vertrauen mehr entgegenbringen. Deshalb wenden Sie den einen oder anderen Tipp bei der Produktbeschreibung und Produktwerbung an.
Tipp 1: Kundenverständnis beachten
Sie wollen den Kunden ansprechen. Versetzen Sie sich also auch beim Verfassen Ihres Werbe-Textes in ihn. Holen Sie ihn dort ab, wo er mit seinem Wissen und Verständnis steht. Fragen Sie sich: Wie wirkt denn Ihre Werbeaussage auf den Kunden? Welche Erwartungen werden bei ihm geweckt? Kann das Produkt sie wirklich halten? Seien Sie kritisch. Streichen Sie lieber Eigenschaften oder Beschreibungen, die in die Irre führen können.
Tipp 2: Einsatz von Konjunktiv und Modalverben
Schwächen Sie die Wirkung ein wenig ab. Durch die Verwendung von Konjunktiven und Modalverben wie müssen, dürfen, können erhält die Werbeaussage eine relativierende Wirkung – beispielweise statt «Die Tinktur lindert nicht allein die Krankheitssymptome, sondern bekämpft auch deren Ursachen» wird zu «Die Tinktur kann nicht allein die Krankheitssymptome lindern, sondern auch deren Ursachen bekämpfen».
Allerdings sollten Sie sich nicht allein auf den Einsatz von Konjunktionen verlassen. Denn auch diese enthalten ein Wirkversprechen. Der Kunde – und somit Leser Ihres Textes – wird weiterhin erwarten, dass die Methode hilft oder das Produkt die beschriebene Wirkung auch zeigt. Gehen Sie deshalb sparsam mit Konjunktionen und Modalverben um.
Tipp 3: Umschreibende Formulierungen
Vermeiden Sie direkte Versprechen. Setzen Sie auf Formulierungen, die ein indirektes Versprechen abgeben – wie beispielsweise
- Das Produkt trägt zur Abschreckung von Einbrechern bei.
- Es unterstützt Sie beim Abnehmen.
- Es wurde entwickelt, um Ihnen das Reisen zu erleichtern.
Tipp 4: Gutachten und Co
Untermauern Sie das Wirkversprechen für Ihr Produkt. Ziehen Sie Gutachten heran. Verweisen Sie auf wissenschaftliche oder fachliche Veröffentlichung, die sich auf die Wirkung beziehen. Heben Sie Bewertungen beispielsweise von Ökotest oder Verbraucherzentralen hervor. Legen Sie somit «Beweise» für das Wirkversprechen vor.
Tipp 5: Testimonials
Kundenempfehlungen sind unschlagbar. Denn der Kunde berichtet ja von seinen eigenen Erfahrungen mit dem Produkt und dessen Wirkung. Deshalb werden so gerne Testimonials eingesetzt. Ob als Dankschreiben, als Bekundung der Anerkennung oder als schriftliche Empfehlung verfasst. Halten Sie diese Testimonials jedoch sehr allgemein. Aussagen wie «Dank den Schlank-Fit-Pillen habe ich 10 Kilo in 2 Wochen abgenommen» sind zu vermeiden, da es nicht wissenschaftlich überprüft wurde.
Tipp 6: Verbrauchertipps geben
Geben Sie dem Kunden Tipps, wie er die Wirkung des Produktes erzielen kann. So «versprechen» Sie eine Waschmaschine, die sparsam im Verbrauch von Strom und Wasser ist. Mit Zahlen und Fakten belegen Sie diesen Verbrauch. Nur, etliche Kunden werden diesen sparsamen Verbrauch nicht erreichen. Nicht, weil die Wirkung der Waschmaschine falsch angegeben wurde. Vielmehr liegt es daran, dass der Kunde kein «sparsames» Waschverhalten an den Tag legt.
Schildern Sie also in Ihrem Werbetext – ob online oder in der Gebrauchsanleitung -, welche Massnahmen die Wirkung der Waschmaschine unterstützen wie beispielsweise „stets die Waschmaschine nur im vollen Zustand zu starten“. Leiten Sie also den Kunden mit Tipps an, damit für ihn das Wirkversprechen zur Realität wird.
