Erfolgreiche Werbung: Statt hohler Slogans kluge Infos bieten
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Werbung verfolgt ein Ziel
Nämlich den Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen. Ein Ziel, das alle kreativen Köpfe in den Werbeagenturen und den Marketingabteilungen herausfordert. Denn um die Aufmerksamkeit Ihres Kunden buhlen viele – die Konkurrenz, Musik, der Verkehr, die Familie und Freunde, Hunger und Durst, um nur einige zu nennen. Kein Wunder also, dass Werbeslogans fast «marktschreierisch» um die Beachtung durch den Kunden wetteifern. Je knalliger, desto besser:
- «Fitness kommt vom Herzen» – Crataegutt
- «Endlich wieder Sonne im Leben» – Neuroplant
- «Frei. So finde ich mich schön.» – Frei AntiAge+
- «Born to perform» – Jaguar
- «Das Leben ist schön, schön mit Jade» – Jade
- «Das hat was» – Karlsberg Urpils
- «Wecken den Tiger in dir!» – Kellogg‘s Frosties
- «Nur Gutes verdient den Namen Kraft» - Kraft
Und obwohl diese kreativen Auswüchse nachvollziehbar sind – schliesslich gilt es das Dogma der Aufmerksamkeitserregung zu erfüllen -, darf endlich mal innegehalten werden. Denn am Kunden, dem Ziel Ihrer Werbung, prallen solche Werbeslogans viel zu oft einfach ab.
Werbeslogans, mit denen keiner wirklich etwas anfangen kann
Zweifelsfrei hat sich jeder Werbetexter etwas bei seinem Werbeslogan gedacht. Oft wird mit dem Namen der Marke gespielt - wie beim Salatdressing «Sylt», das mit dem Slogan «Jetzt weht ein frischer Wind … durch ihren Kartoffelsalat» beworben wird. Ein anderes Mal dem Produkt Attribute untergeschoben – «Wecken den Tiger in Dir» dank einer Packung Frosties zum Frühstück oder «Gesunde Vitamine naschen» – Nimm 2 Bonbons. Dann werden Teile des Namens als Fakt präsentiert «Liebe ist, wenn es Landliebe ist». Der Kreativität der Werbemacher sind keine Grenzen gesetzt.
Nur allzu oft gelingt es dem Kunden nicht, die Gedanken des Werbetexters nachzuvollziehen. Da viele Werbeslogans Rätsel aufgeben wie der Slogan der Norisbank «Wir machen es einfach» - Was wird einfach gemacht? Oder «das jüngste Gericht» – Pfanni Kartoffelpuffer. Nur wieso, bitte schön, ist ein Kartoffelpuffer das jüngste Gericht? Zweifelsfrei bergen solche Wortspiele tieferliegende Bedeutungen. Nur – und dies ist ganz entscheidend – dem Kunden erschliesst sich dies kaum in den wenigen Sekunden, in denen er diesen Werbeslogan im Vorbeifahren liest. Wenn er ihn denn überhaupt wahrnimmt und liest, wird er eher irritiert den Kopf schütteln und alles schön schnell wieder vergessen.
Passende Produkt-Empfehlungen
Erfolgreiche Werbung benötigt ein mehr an Sachkreativität
Um die Ecke denken, mag Spass beim Kreuzworträtsel machen. Doch in der Werbung sind die Assoziationsketten, die der Kunde beim Lesen eines Werbeslogans ergründen muss, hinderlich. Dafür fehlt ihm einfach die Zeit, als auch das Interesse. Polen Sie deshalb die Kreativität in der Marketingabteilung ein wenig um. Weg von der Spielekreativität, die die Unterhaltung, die Belustigung und das Vergnügen fokussiert, hinzu der Sachkreativität, die sich auf den Kern eines Themas konzentriert und wesentliche Werte, Fakten und Daten vermittelt.
Bieten Sie somit mehr kluge Informationen in Ihrer Werbung – wie beispielsweise «Die meisten Unfälle passieren im trauten Heim…». Die Vorteile für solch einen Wandel sprechen für sich:
- Der Nutzwert für den Kunden ist gross.
- Der Slogan erschliesst sich dem Kunden mühelos.
- Die Aussagen geben Ihre Kernkompetenzen wieder.
- Das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens und/oder Produktes ist klar ersichtlich.
Kluge Infos in der Werbung bieten: 3 Schritte
Bei der Sachkreativität steht eine Kompetenz im Vordergrund: Die funktionelle Objektivität. Erarbeiten Sie sich in Ruhe, die Fakten, die für den Kunden leichter nachvollziehbar, überprüfbar und messbar sind. Auf den ersten Blick scheint dies wenig mit Kreativität zu tun zu haben. Doch am Ende muss auch diese angekurbelt werden, um die Daten verbraucherfreundlich zu kommunizieren.
Schritt 1: Eigenschaften analysieren
Analysieren Sie Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung. Studieren Sie die Zahlen und Fakten. Überlegen Sie, welche Eigenschaften Sie aus diesen ableiten können. Notieren Sie die Eigenschaften, die dem Produkt innerhalb der bisherigen Werbestrategie zugeordnet wurden. Prüfen Sie, ob beide wirklich übereinstimmen oder welcher Unterschied sichtbar wird.
Fragen Sie sich:
- Welche Eigenschaften können Sie sofort auflisten?
- Welche Eigenschaft stellt für Sie die Kernkompetenz des Produktes dar?
- Welche ist unverzichtbar?
- Welche muss hervorgehoben werden?
- Welche fehlen?
Schritt 2: Nutzen benennen
Fokussieren Sie Ihre Kundenzielgruppe. Sichten Sie deren Wünsche, Fragen, Bedürfnisse und Probleme. Leiten Sie aus dem Kunden-Profil die gewünschten Eigenschaften und Werte ab, die der Kunde beim Produkt sucht. Erarbeiten Sie sich den Nutzen, den Sie dem Kunden bieten können.
Fragen Sie sich:
- Welchen echten Nutzen können Sie bieten?
- Welches Problem können Sie auf welche Weise lösen?
- Welche gesuchten Eigenschaften und Werte können Sie befriedigen?
Schritt 3: Begriffe finden
Suchen Sie schliesslich nach Begriffen, die das Thema wiederspiegeln. Orientieren Sie sich an den erarbeiteten Eigenschaften und dem Nutzen, den Sie bieten können. Listen Sie spontan alle Begriffe auf, die Sie später zu Werbeslogans verarbeiten. Achten Sie dabei darauf, keine zu langen Assoziationsketten zu bilden, die der Kunde nicht wirklich nachvollziehen kann.
Fragen Sie sich:
- Welche Begriffe verbinden Sie (spontan) mit dem Thema?
- Welche Begriffe können Sie in welchen Gruppen zusammenstellen? Welcher Überbegriff kristallisiert sich bei dieser Zusammenstellung heraus?
- Ist dieser Überbegriff auch für den Kunden verständlich?
