Situationsanalyse: Die fundierte Marktanalyse als Entscheidungsgrundlage
Die Situationsanalyse
Bereits in der Unternehmensstrategie wurde eine erste Gewichtung (Priorität) der Marktpartner vorgenommen. Weil die Budgets von Neuunternehmen meistens knapp bemessen sind, sollte nicht gleich mit der Ausarbeitung eines konkreten Marketingkonzeptes begonnen werden. Erfahrungen zeigen, dass es wichtig ist, zuerst eine umfassende und möglichst objektive Informationsbasis zu schaffen.
Die Erhebung, Analyse und Bewertung der Ausgangsinformation ist für die wichtigen Marketingentscheide und für die Marketingstrategie von zentraler Bedeutung. Fehler in der Analyse, durch unvollständige Informationsbeschaffung oder durch falsche Informationsauswertung, müssen zwangsläufig zu teuren Fehlentscheiden bei der Gestaltung der Unternehmensstrategie, des Marketingkonzeptes und der Marketingmassnahmen führen.
Die Erarbeitung einer Situationsanalyse bietet gleichzeitig die Chance, die strategischen Überlegungen nochmals fundiert zu überprüfen.
Sie werden beim Marketingkonzept, bei der Planung und Umsetzung der Marketingmassnahmen schnell feststellen, dass Ihnen eine gute Marketing-Situationsanalyse die Arbeit wesentlich erleichtert, denn auch hier gilt der alte Grundsatz: «Sage mir, wie du ein Projekt beginnst, und ich sage Di, wie es endet.» Zudem können Sie später Ihre (beschränkten) Mittel gezielter einsetzen, den Erfolg steigern und die Kosten reduzieren.
Was in eine gute Marketing-Situationsanalyse gehört
Mit der Situationsanalyse wird das Grundlagen-Knowhow bezüglich Marketing, Marktpartnern und Marketinginstrumenten in die Praxis des Unternehmers umgesetzt, indem er sich ein fundiertes Bild über seinen Markt resp. seine Märkte macht. Pro strategisches Geschäftsfeld (SGF) muss eine Situationsanalyse folgende Punkte enthalten:
- Definition des Marktes und Analyse des Marktsystems
- Analyse der Teilmärkte
- Analyse der Marktsegmente (Produktverwenderanalyse)
- Analyse der Struktur und der Bedürfnisse eventuell relevanter Zwischenhandelskanäle
- Analyse der externen Beeinflusser
- Analyse der Umweltfaktoren
- Analyse der Konkurrenten
- Analyse der eigenen Marketinginstrumente
- Analyse der eigenen Infrastruktur
- Zusammenfassung der Marketing-Situationsanalyse
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Die Punkte einer Marketing-Situationsanalyse können detailliert behandelt bzw. durch die Beschaffung zusätzlicher Informationen recht gut abgesichert werden. Bei einer Situationsanalyse ist unbedingt darauf zu achten, dass der Beschaffungsaufwand des Neuunternehmens der Bedeutung des in Frage stehenden Marktes bzw. der Tragweite allfällig resultierender Fehlentscheide angepasst wird.
Es kommt vor, dass einzelne Punkte in einer bestimmten Situationsanalyse keine Rolle spielen bzw. dass für das Marketing wichtige Fakten existieren, die von der Checkliste nicht erfasst sind. Die Prüfliste ist entsprechend flexibel zu handhaben, d.h., sie stellt lediglich eine Systematisierungshilfe dar, die bezüglich Inhalt und Konkretisierungsgrad der Realität angepasst werden muss.
Gute Informationsquellen für wichtige Marktinformationen
Der Chef des amerikanischen Geheimdienstes hat einmal gesagt: «99% der Informationen beschaffen wir uns auf absolut legalem Weg mit einer klugen Auswertung vorhandener Unterlagen.» Diese Aussage können Unternehmer zu 100% übernehmen.
