Preisbildung: Ziele und Vorgehen
So gehen Sie bei der Preisbildung richtig vor
Das Vorgehen der Preisbildung hat sich am Markt (Kundennutzen), an der Konkurrenz (Kosten, Preise, Marketing, Reaktionsverhalten), an den eigenen Kosten (Deckungsbeiträge u.a.) und an den nichtpreislichen Marketingaktivitäten (Markenführung, Positionierung u.a.) zu orientieren.
Dabei ist zwischen den Zielen einer Preisführerschaft (Preis-Mengen-Strategie) und einer Leistungsdifferenzierung (Präferenzstrategie) zu unterscheiden:
- Eine Preisführerschaft ist Ausdruck eines vereinfachten Marketing, beispielsweise einfacher Vertriebsweg und klare Positionierung über den Preis.
- Demgegenüber sucht die Leistungsdifferenzierung die Kundenbindung im Aufbau von Einmaligkeiten (high Involvement, Image, Marke, Vertriebskanal u.a.).
Bei der Preisbestimmung mittels Zuschlagskalkulation (cost plus-pricing) entspricht der Preis der Summe aus Kosten und Gewinn (P=K+G). Dieses Verfahren ist methodisch einfach und anhand fester Kalkulationsschemata vollziehbar. Da es auf harten Kostendaten aufbaut, erlaubt es scheinbar eine bessere Bewältigung marktlicher Risiken.
Das Target Pricing (Target Costing) geht demgegenüber von einem (globalen) tragfähigen Marktpreis (Target Price) aus. Es verknüpft die Markt- und die Kostensituation. Nicht interne Gegeben- und Gepflogenheiten bilden die Preisbasis, sondern der Markt: Es gilt kunden- und konkurrenzorientiert einen am Markt erzielbaren Preis zu ermitteln, von dem ausgehend man durch Abzug eines geplanten Gewinns die vom Markt erlaubten Kosten (Zielkosten) erhält: Der Marktpreis minus der angestrebte Gewinn ergeben die Kosten (P-G=K). Diese maximal zulässigen Kosten (target costs) dürfen beim Angebot nicht überschritten werden. Die Stärken dieses Vorgehens liegen in der klaren Marktorientierung, die Schwierigkeiten im Erkennen und Festlegen des (globalen) Marktpreises. Im Sinne von Preisexperimenten können diese Marktpreise im Einzelhandel mittels Scanning und im E-Commerce mittels Auktionen erfahren werden. Diese Vorgehensweise ermöglicht auch die Schätzung von Preisabsatzfunktionen.
Da die festgelegten Preise einen hohen Einfluss auf die Gewinnsituation der anbietenden Unternehmung haben, sind Preisänderungen und -nachlässe mit Vorsicht zu tätigen: Eine einprozentige Anhebung/Senkung des Preises steigert/senkt den Betriebsgewinn um rund 10 %.
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Die Wirkungen von Preisänderungen sind abhängig von den Preiselastizitäten. Diese sind das Verhältnis der relativen Änderung der Produktnachfrage zu der sie verursachenden relativen Änderung des Produktpreises. Eine hohe Preiselastizität liegt beispielsweise dann vor, wenn eine Preissenkung bzw. -erhöhung von 10 % eine Zunahme (Abnahme) der Absatzmenge von 20 % bewirkt; die Preiselastizität hat den Wert -2. Eine unelastische Situation liegt dann vor, wenn zum Beispiel eine Preissenkung bzw. -erhöhung von 10 % eine Zunahme (Abnahme) der Absatzmenge um 5 % bewirkt; die Preiselastizität hat den Wert -0.5. Die Minuszeichen rühren daher, dass Mengen- und Preisänderungen entgegengesetzt verlaufen. Bei einem Wert von -1 liegt eine indifferente, beim Wert 0 eine vollkommen unelastische Situation vor.
Empirisch gemessene relativ hohe Preiselastizitäten finden wir beispielsweise bei Kaffee oder Papiertüchern. Andere empirische Studien zeigen insbesondere, dass die Preiselastizität deutlich höher ist als die Werbeelastizität (Simon 1992).
Bei jeder Preisfindung sind die Kenntnisse des Zusammenwirkens der verschiedenen Treiber (cost volume profit analysis) wesentlich. Da eine Preisbildung nie isoliert betrachtet werden darf, sind die Potentiale von nichtpreislichen Mehrwerten (Value added) bzw. den vom Kunden wahrgenommenen Werten (perceived value) immer zu prüfen.
Wichtiges bei der Preisbildung
- Eine Preissenkung führt nicht zwingend zu Umsatzerhöhungen, sondern führt möglicherweise kurzfristig zu einem erhöhten Umsatz, langfristig zum Verlust einer eindeutigen Positionierung (fragmentiertes Image) und zu marktlichen Unflexibilitäten ("Einbahnstrategie").
- Eine Preiserhöhung ist relativ schwer rückgängig zu machen: Der Kunde hat sich an tiefere Preis gewöhnt und ändert sein Verhalten (Preiselastizität) nicht bzw. sucht nach Alternativen.
- Statt in monetärer Form können Preissenkungen in Form einer Produktvergrösserung, beispielsweise 10 % Mehrgewicht bei Frühstücksflocken, umgesetzt werden, und der absolute Preis bleibt gleich.
- Der Kunde erwartet ehrliche Preise. Diese Preisehrlichkeit zeigt sich beispielsweise in der Angemessenheit oder der Einheitlichkeit der Preise. Sie stärkt das (Preis-)Vertrauen und die Kundenbeziehung (Beziehungsmarketing).
- Eine Marktschwäche ist nicht a priori auf falsche Preispositionierungen zurückzuführen. Sie liegen oft auch im Verhalten des Anbieters (Verkäufer beginnt Preisdiskussion u.ä.). In solchen Situationen sind Preissenkungsaktionen wenig sinnvoll und vernichten unternehmerische Werte.
- Der Preis wird vom Kunden oft als statischer wie dynamischer Massstab der Beurteilung von Image und Qualität herbeigezogen, um so das vor dem Kauf empfundene Risiko zu senken. Umgekehrt kann der Preis vom Anbieter zur Positionierung (Image, Marke, Qualität) genutzt werden.
- Bei hoch innovativen bzw. modischen Produkten muss der Anbieter die Produktlebensdauer (Produktlebenszyklus) beachten. Können mit der gewählten Preispolitik die getätigten Investitionen (Entwicklung, Markteinführung u.a.) in der erwarteten Lebensdauer "verdient" werden?
