Kannibalismus-Effekt: Eine Marke frisst die andere auf
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen
Längst keine Seltenheit mehr auf dem Markt. Viele Branchen und Unternehmen vermarkten gleichartige Produkte – allerdings zu verschiedenen Preisen. Ob in der Automobilbranche, der Unterhaltungselektronik oder Lebensmittelbranche, das Ziel hinter dieser Strategie ist: Preisbewusste als auch markenfixierte Verbraucher zu bedienen. Obwohl die konkurrierende Vermarktung oft genug bestens funktioniert – denken Sie nur an all die «No-Name»-Produkte -, tritt oft genug auch der Kannibalismus-Effekt ein. Die Hochpreismarke wird durch das Billigangebot vom Markt gedrängt: Eine Marke frisst die andere auf. Ein Risiko, das nicht zu unterschätzen ist.
Die Falle «Identische Produkte» – und der Kannibalismus-Effekt wird aktiviert
Ein Risiko, das jedoch nicht allein bei der konkurrierenden Vermarktung eintritt. Jede Produkt-Vermarktung unterliegt diesem Risiko. Denn es gibt für den Kannibalismus-Effekt einen eindeutigen Auslöser: Identische Produkte. Oder um es präziser zu benennen. Produkte, die der Kunde als identisch erlebt. Tritt dieser Fall ein, ist es irrelevant, ob Sie eine konkurrierende Vermarktung geplant hatten oder nicht. Denn in allen Fällen stehen Sie jetzt vor einer Herausforderung: Die negative Spirale zu stoppen, bevor die Marktanteilsgewinne der einen Marke zu Lasten der anderen Marke(n) gehen.
Kannibalismus-Effekt stoppen: 4 Tipps
Halten Sie den negativen Spill-over-Effekt auf – egal zu welchem Zeitpunkt. Natürlich gilt auch hier das Prinzip: Vorbeugen ist besser als späteres Korrigieren. Deshalb prüfen Sie, wie hoch das Risiko bei Ihrer (konkurrierenden) Produktvermarktung ist. Setzen Sie Ideen frei, wie Sie das Risiko zu allen Zeiten der Vermarktung minimieren können.
Tipp 1: Identisches aufspüren
Analysieren Sie Ihre Produktpalette und Angebote unter dem Aspekt «Identisch». Formulieren Sie Vergleichs-Kategorien wie «Material», «Design», «Technik», «Funktion» oder «Service». Erfassen Sie Ihre Auswertung zur besseren Übersichtlichkeit in einer Tabelle – Beispiel:
| Produktvergleich für Produkt A und Produkt B: | ||
|---|---|---|
| Kategorie | Identisch – worin? | Unterschiede – welche? |
| Design | Farbe – blau und rot | Verpackung rechteckig statt quadratisch |
| Schriftart: Arial | Bild auf der Packung | |
| Schriftbild: Schreibschrift | ||
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Tipp 2: Aus den Augen des Kunden bewerten
Versetzen Sie sich bewusst in Ihren Kunden. Betrachten und beurteilen Sie Ihre Produkte, Ihre Angebote und Ihr gesamtes Produktsortiment aus seiner Perspektive. Prüfen Sie, wie Ihr Kunde Ihre Produkte wahrnimmt.
Damit Sie die nötige Distanz für diese Analyse erhalten, schliessen Sie für einen Augenblick die Augen. Stellen Sie sich vor, Sie stehen als Kunde in Ihrem Geschäft oder surfen auf Ihrem Onlineshop-Portal. Lassen Sie Ihren «Kunden-Blick»über die einzelnen Produkte wandern. Fragen Sie sich:
- Was sehen Sie zuerst? Farbe? Verpackung? Grösse? Produktbeschreibung?
- Was fällt besonders ins Auge?
- Welche identischen Merkmale erfassen Sie mit einem Blick?
- Welche Details nehmen Sie bei diesem Produktscan wahr – wenn überhaupt?
- Was überfordert Ihre Wahrnehmung und blockiert sie?
- Gibt es Unterschiede – wenn überhaupt -, die Sie erkennen können? Welche sind dies?
- Sind diese Unterschiede für Sie als Kunde und Ihre Kaufentscheidung relevant? Fallen diese Unterschiede für Sie ins Gewicht?
- Welche Orientierung gibt es für Ihre Kaufentscheidung? Worauf basieren Sie in der Rolle als Kunde diese Entscheidung?
Werten Sie Ihre Antworten in Ruhe aus. Verdeutlichen Sie sich, warum der Kunde einzelne Produkte oder die Produktvermarktung als identisch wahrnimmt.
Tipp 3: Klare Kante bei den Unterschieden zeigen
Preisen Sie die Unterschiede, die Sie in Ihrer Analyse erarbeitet haben. Heben Sie sie hervor – auf dem Produkt, bei der Vermarktung, in der Werbung, im Verkaufsgespräch. Polen Sie so die Wahrnehmung des Kunden um. Lenken Sie seinen Blick weg von den identischen Merkmalen hin zu den Gegensätzen. Im Kopf des Kunden sollen zukünftig diese Unähnlichkeiten als Wesensmerkmale des Produktes verankert sein.
Tipp 4: Zusatznutzen als Unterschied anbieten
Gibt es keine oder kaum nennenswerte Unterschiede zwischen den Produkten, generieren Sie einen Zusatznutzen. Die konkurrierende Vermarktung – gerade über den Preis – kann dadurch unterbunden werden. Bieten Sie beispielsweise bei der Hochpreismarke einen besonderen Service an. Oder die kostenlose Lieferung. Oder die kostenlose Wartung des Produktes nach einem halben Jahr. Vielleicht gibt es auch einen Gutschein bzw. Rabatt für ein ergänzendes Produkt wie Sommerreifen. Vielleicht – abhängig von der Zielgruppe – lockt auch die Aufnahme in den VIP-Kundenclub den Kunden, das teurere Produkt zu kaufen.
