Wirtschaftskommunikation: In 4 Schritten zu einer erfolgreichen Kommunikation
Lukas Blumer
Lukas Blumer, Kommunikationsspezialist bei der Startup Academy Schweiz, Master of Arts ZFH in Angewandter Linguistik.
Wirtschaftskommunikation für KMUs
Der vorliegende Text versteht «Wirtschaftskommunikation» als «Media Relations», er konzentriert sich also auf Medien als Multiplikatoren. Denn über die verschiedenen Medien und Kommunikationswege können KMUs ihre Inhalte an die Stakeholder bringen. Durch die veränderte Medienlandschaft hat sich das Tätigkeitsgebiet der Wirtschaftskommunikation stark ausgedehnt.
Drei Megatrends illustrieren dies:
- Die digitale Mobilität hat den meisten Menschen ein Endgerät für unterwegs in die Hand gegeben,
- Webseiten, Social Media und Blogs erlauben eine Zweiwegkommunikation und
- Stichwort «Gratiskultur», man ist immer weniger bereit, für Medieninhalte zu zahlen.
Kurzum: Ab und zu eine Medienmitteilung zu verschicken, alle paar Jahre eine Medienkonferenz zu veranstalten (wenn ein Firmenjubiläum ansteht) und zwischendurch Medienanfragen zu beantworten, genügt nicht mehr. Was für lange Zeit Realität in der Wirtschaftskommunikation vieler KMUs war, ist nicht mehr zeitgemäss.
Vier Massnahmen für KMUs
Diese Entwicklungen im Wirtschaftsjournalismus verändern die Wirtschaftskommunikation von KMUs. Ein Umdenken ist empfehlenswert, egal, ob die regionale oder nationale Öffentlichkeit direkt oder indirekt (über Wirtschaftsmedien) erreicht werden soll. Denn auch bei der direkten Ansprache muss die Kommunikation von KMUs die professionellen Ansprüche des Wirtschaftsjournalismus erfüllen. Und wenn Botschaften über Medien verbreitet werden sollen, erst recht. Je weniger die Medienmittteilungen gefiltert und editiert werden müssen, umso grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass die eigenen Botschaften genauso publiziert werden.
Medienmitteilungen (und die Botschaften darin) müssen so aufbereitet werden, dass sie den Standards des Journalismus entsprechen. Das heisst, dass der Text faktenbasiert und objektiv nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit aufgebaut ist. Titel, Lead und Lauftext sollen gestalterisch einfach erkennbar sein und die auf das Ereignis bezogenen «W-Fragen» (Wer?, Was?, Wann?, Wo?, Wie? Warum?) ganz am Anfang beantwortet werden. Denn sie erlauben es dem Journalisten, rasch zu erkennen, ob das Thema wichtig und für eine Publikation geeignet ist. Aber auch wenn diese Medienmitteilungen als «News», «Story» usw. nur auf den eigenen Kanälen (Webseite, Social Media, Blogs usw.) publiziert werden, garantieren sie einen professionellen Auftritt und eine erhöhte Wirkung beim Publikum.
Neben diesen inhaltlichen Punkten, die beim Verfassen von Medientexten beachtet werden müssen, geht es nun abschliessend darum, in Form von vier Tipps ein strukturiertes Vorgehen zu skizzieren, wie KMUs ihre eigene Wirtschaftskommunikation an die neuen medialen Rahmenbedingungen anpassen können. Besonders bei der direkten Kommunikation an die Öffentlichkeit sind nicht nur der Inhalt und die Form entscheidend. Denn sobald zur eigenen Webseite weitere Plattformen (LinkedIn, Facebook, Twitter usw.) hinzukommen, steigen Volumen und Komplexität. Und dadurch leidet die Qualität. Ausserdem ist es immer schwieriger, die Konsistenz über alle Plattformen hinweg sicherzustellen.
Damit dies dennoch gelingt, wird ein Vorgehen in vier Schritten empfohlen:
Passende Produkt-Empfehlungen
Schritt 1: Erstanalyse
Um effektiv und effizient kommunizieren zu können, muss ein KMU als Erstes sein Zielpublikum kennen. Hierzu lohnt es sich, eine Analyse der eigenen Kommunikation sowie des Zielpublikums durchzuführen:
- Wer ist mein Zielpublikum (oft gibt es mehrere)?
- Wieso interessiert sich mein Zielpublikum für meine Botschaften?
- Wie erreiche ich mein Zielpublikum (welche Kanäle)?
- Woher hat mein Zielpublikum zum ersten Mal von mir gehört?
- Was sind meine Kernbotschaften, und wie etablieren sind diese beim Zielpublikum?
- Wie oft erreichen meine Botschaften das Zielpublikum?
Mit den Informationen, die durch diese Analyse entstehen, kann die Kommunikationsarbeit eines KMU besser fokussiert werden.
Schritt 2: Implementation der Erkenntnisse
Aus den Resultaten der Erstanalyse muss das KMU den eigenen Fokus anpassen bzw. die eigenen Ressourcen entsprechend neu verteilen.
- Ist ein Social-Media-Kanal beim Zielpublikum besonders populär? (Dann lohnt es sich, mehr Zeit und Ressourcen in diesen Kanal zu investieren.)
- Ist eine meiner Kernbotschaften weniger bekannt? (Dann sollte diese vermehrt thematisiert – oder bei Bedarf neu formuliert – werden.)
- Gibt es eine Plattform, auf der ein Teil meines Zielpublikums zum ersten Mal von meinem KMU gehört hat? (Dann besteht eine Möglichkeit darin, dort vermehrt aktiv zu kommunizieren.)
Schritt 3: Fortlaufende Evaluation
Eine Erstanalyse allein genügt nicht, die eigene Kommunikation zu verbessern, zumal sich das Umfeld konstant wandelt. Für fortlaufende Evaluationen bietet die digitale Kommunikation zahlreiche Möglichkeiten an (z.B. Google Analytics). Auch die verschiedenen Social-Media-Plattformen stellen eigene Tools zur Verfügung, mit denen man Statistiken über die eigenen Kommunikationsbemühungen sammeln kann. Wichtige Aspekte dabei sind (u.a.):
- An welchem Wochentag und zu welcher Tageszeit erreichen meine Beiträge die meisten Personen?
- Welche Art von Beiträgen erreicht die meisten Personen?
- Welche Unterseite meiner Webseite wird am meisten besucht?
- Woher kommen die Besucher meiner Webseite?
- Welche Firmen besuchen meine Webseite?
Diese Informationen tragen zur weiteren Fokussierung der eigenen Kommunikationsarbeit bei.
Schritt 4: Weitere Prozessoptimierung
Für eine effiziente Kommunikation braucht es mehr als detaillierte Informationen über das Kommunikationsumfeld und das Zielpublikum. Besonders wichtig ist, Prozesse zur Produktion von Inhalten zu erstellen und zu optimieren. Hier lohnt sich der Fokus auf Inhalte, die regelmässig und im gleichen Stil produziert werden. Solche Inhalte bergen das Potenzial für Standardisierungen. Sei das im Prozess selbst oder in den Tools, die verwendet werden.
Die Anpassung der eigenen Wirtschaftskommunikation an die veränderte Kommunikationsrealität sowie die Verbesserung und Optimierung der eigenen Prozesse sind kein einmaliger Aufwand. Ein KMU kann seine Kommunikation nur dann effektiv und effizient umsetzen, wenn es mithilfe der vier Schritte die eigenen Aktivitäten permanent der laufend sich verändernden Medienrealität anpasst.
