Unternehmensexpansion: Die wichtigsten Punkte einer durchdachten Wachstumsstrategie
Die vier Wachstumsstrategien
Im Allgemeinen unterscheidet man vier Wachstumsstrategien. Diese gehen auf Harry Igor Ansoff zurück, einen US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler. Die verschiedenen Strategien drehen sich entweder um das Produktportfolio oder um den Markt:
- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation
1. Marktdurchdringung
Bei der Marktdurchdringung handelt es sich um eine Wachstumsstrategie, bei der sowohl das Produkt als auch der Markt unverändert bleiben. Ziel ist es, den Markt noch mehr zu durchdringen, also mehr Produkte zu verkaufen. Das kann die bestehende Kundschaft betreffen oder neue Kundenkreise im selben Markt adressieren. Ein beliebtes Mittel hierfür sind Preissenkungen, Rabattaktion, Probeangebote und ähnliches.
2. Marktentwicklung
Marktentwicklung bezeichnet das, was man umgangssprachlich wohl am ehesten als klassische Expansion versteht. Das Produktportfolio bleibt dasselbe, allerdings werden mit diesen Produkten neue Märkte erschlossen. Eine oft verfolgte Strategie – gerade von grossen Unternehmen – ist daher der Weg in andere Regionen und Länder um ein Produkt, das bisher nur lokal vertrieben wurde, zukünftig dort zu verkaufen. Dieser Schritt ist selbstverständlich mit hohen Kosten verbunden, gelingt das Vorhaben, kann allerdings ein völlig neuer Markt bespielt werden.
3. Produktentwicklung
Bei der Produktentwicklung wird weiter im ursprünglichen Markt agiert. Was sich verändert, ist das Produktportfolio oder einzelne Produkte, die weiterentwickelt werden und dadurch das Interesse von weiteren Kundekreisen auf sich ziehen. Gerade in der Technologiebranche ist die Produktentwicklung ein Standardverfahren, da Kunden mit immer neuen Modellen an die eigene Marke gebunden werden sollen. Die Produktentwicklung ist mit Investitionen und Risiken verbunden.
4. Diversifikation
Die Diversifikation kommt mit dem grössten Potential daher, bringt aber auch das grösste Risiko mit sich. Denn hier werden neue Produkte auf neuen Märkten erprobt. Das kann zum einen geschehen, in dem das Unternehmen Produkte weiter- oder gänzlich neu entwickelt und in neue Märkte vordringt. Zum anderen spricht man ebenfalls von Diversifikation, wenn ein Unternehmen andere Unternehmen aufkauft, welche nichts mit dem eigentlichen Produktkern zu tun haben.
Wichtige Punkte in der Vorbereitung
Ganz gleich, welche Wachstumsstrategie ein Unternehmen im Rahmen der Expansionsbemühungen verfolgt, letztlich geht es gewisse Risiken ein und nimmt einen Mehraufwand in Kauf. Damit sich die Risiken lohnen und der Aufwand bewältigt werden kann, sollten einige Vorüberlegungen angestellt werden.
- Marktanalyse: Wer neue Märkte betreten will, sollte diese genau kennen. Eine gründliche Marktanalyse ist deshalb bei jeder Unternehmensexpansion notwendig. Dabei lässt sich herausfinden, welche Wettbewerber es bereits gibt, welche Produkte nachgefragt sind, welche Erwartungen die Kunden an die Produkte haben und wie gross der Markt überhaupt ist. Gerade letztgenannter Punkt entscheidet über das Potenzial, das in den neuen Märkten steckt. Das ist eine relevante Kennziffer, um zu entscheiden, ob sich eine Expansion lohnt.
- Rechtliche Lage: Vor allem die Erschliessung eines ausländischen Marktes erfordert eine gründliche, rechtliche Absicherung. Denn die Gesetze vor Ort können sich von denen im bestehenden Markt gravierend unterscheiden. Auflagen, Genehmigungen, Vorschriften: Vieles kann die Markterweiterung einschränken, verzögern oder gar verhindern. Das zeigen Umfragen unter Schweizer Unternehmern. 63 Prozent der Befragten gaben an, dass Gesetze und Vorschriften eine grosse Hürde bei den Internationalisierungsbemühungen darstellen.
- Finanzen: Die Expansion ist immer mit Kosten verbunden. Ob das Produktportfolio weiterentwickelt wird, neue Märkte erschlossen oder andere Unternehmen aufgekauft werden, in jedem Fall sollte die Finanzierung für all diese Pläne vorbereitet sein. Kredite können hier eine Möglichkeit darstellen. Im Idealfall entstehen die Expansionspläne aber aus einer soliden wirtschaftlichen Situation heraus, sodass das Unternehmen die nötigen Mittel selbst aufbringen und das Risiko minimieren kann.
- Personal: Eine Expansion ist mit viel Aufwand und neuen Aufgaben verbunden. Es ist entscheidend, dass das Unternehmen das Personal hat, um diese Herausforderungen zu bewältigen – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Nur wenn die Belegschaft gut vorbereitet ist, die nötigen Skills mitbringt und in ausreichender Zahl vorhanden ist, kann die Expansion gelingen. Im Zweifel muss hier vor der Expansion bestehendes Personal geschult oder neue Mitarbeiter angestellt werden. Ein naheliegendes Beispiel für diesen Fall ist die Expansion in einen ausländischen Markt, bei der Mitarbeiter mit den entsprechenden Sprachkenntnissen Teil des Unternehmens sein sollten. Für eine erfolgreiche Suche nach qualifiziertem Personal ist die richtige Vorgehensweise entscheidend. Unter anderem sollte man zunächst wissen, was die neuen Mitarbeiter an Fertigkeiten mitbringen sollten und was von ihnen erwartet wird. Anhand dieser Kriterien lassen sich später die eingehenden Bewerbungen besser einschätzen.
- Produkt: Der richtige Markt, das passende Personal: Das alles wird für eine erfolgreiche Expansion nicht ausreichen, wenn das Produkt nicht überzeugt. Egal, ob eine Produktentwicklung angestrebt wird oder das Unternehmen mit einer bestehenden Idee wachsen möchte, das Produkt sollte bereit für die Expansion sein. Erfüllt es die Kundenwünsche, erreicht es die Zielgruppe, kann es in ausreichendem Mass für die Expansion produziert und geliefert werden?
- Marketing: Sowohl bei einem neuen Produkt als auch bei einem erweiterten Markt spielen die nötigen Marketingmassnahmen eine entscheidende Rolle. Schliesslich müssen Kunden erreicht werden, die das Produkt oder vielleicht sogar die ganze Marke noch nicht kennen. Im Zuge der Marktanalyse sollte sich herauskristallisiert haben, was die Zielgruppe ist und wie diese erreicht wird. Jetzt müssen die entsprechenden Kanäle bespielt werden und das rechtzeitig, damit der Markt zum Zeitpunkt der Expansion bereit für das Produkt ist.
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Die Risiken der Unternehmensexpansion
Jede Expansion ist mit Risiken verbunden. Diese liegen natürlich in erster Linie auf einer finanziellen Ebene. Eine Expansion ist mit Kosten verbunden, die sich nur auszahlen, wenn damit echtes Wachstum generiert wird – der Markt wird erfolgreich erschlossen oder das Produkt überzeugt die Zielgruppe.
Über die finanziellen Aspekte hinweg, wird in die internen Strukturen eines Unternehmens eingegriffen. Viele Abläufe geraten in Bewegung, Ressourcen werden benötigt, um die Expansion voranzutreiben, die Mitarbeiter sehen sich mit Veränderungen konfrontiert. Die Führungsebene sollte diese Prozesse deshalb genau im Blick haben und das Personal jederzeit auf dem Laufenden halten. Eine transparente Kommunikation verhindert möglichen Frust und sorgt dafür, dass negative Entwicklungen innerhalb des Unternehmens schneller erkannt werden.
Das gilt besonders, wenn im Rahmen der Expansion andere Unternehmen übernommen und in das eigene Unternehmen integriert werden. Verschiedene Unternehmenskulturen, Prozesse und Gewohnheiten kommen zusammen und müssen sich einander angleichen. Gelingt das nicht, kann sich die Expansion ganz schnell als Fehler erweisen.
Wann ist der richtige Moment für die Unternehmensexpansion?
Gerade in Anbetracht der erwähnten Risiken ist die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für die Expansion eine entscheidende. Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Dennoch sollten einige Grundvoraussetzungen erfüllt sein, wenn die Expansion geplant wird:
- Die finanzielle Lage ist stabil, wenn nicht sogar überdurchschnittlich gut, sodass die Expansion finanziert werden kann und mögliche Rückschläge weniger schwer wiegen.
- Die Produkte erfahren eine starke Nachfrage, sodass es naheliegend ist, neue Märkte mit einem beliebten Produkt zu erschliessen.
- Die Innovationskraft innerhalb des Unternehmens ist so gross, dass das Potential neuer Produkte genutzt werden muss.
- Andere Märkte sind noch nicht gesättigt mit einem Produkt, dass das Unternehmen anbieten kann.
- Die personelle Lage und das interne Skill-Level sind ausreichend, um die zusätzlichen Herausforderungen bewältigen zu können.
Die Unternehmensexpansion funktioniert nur mit einer gut vorbereiteten Wachstumsstrategie
Echtes Wachstum braucht die notwendige Planung und stetige Anpassung an neue Gegebenheiten. Daher ist es für die Expansionspläne entscheidend, die richtigen Voraussetzungen zu schaffen, die passende Strategie zu wählen und genügend Zeit in die Vorbereitungen dieses grossen Schrittes zu investieren.
Dabei spielt die Risikominimierung eine wichtige Rolle. Darüber hinaus müssen die internen Abläufe beachtet werden, damit die Expansion nicht das bestehende Geschäft gefährdet.
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