Geschäftsfelder: Die Schritt für Schritt-Anleitung zur Unternehmensstrategie
WEKA Redaktionsteam
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In 7 Schritten zur tragfähigen Unternehmensstrategie
Schritt 1: Vision und SEPs
Sie setzen die Vision (Kurzfassung in einem Satz) und die bereits erarbeiteten strategischen Erfolgspositionen (SEP) nochmals ein, damit Sie die Gewissheit haben, dass bei den nachfolgenden Schritten diese Grundsatzentscheidungen berücksichtigt werden. Hinterfragen Sie diese bei dieser Gelegenheit nochmals eingehend!
Schritt 2: Märkte, Angebote und Kunden
Anschliessend definieren Sie Ihre wichtigsten Prioritäten (Rangfolgen) bezüglich geographischer Märkte (Regionen), Teilmärkte (Produktegruppen oder Dienstleistungen) und Marktpartner (Produkteverwender-Segmente, externe Beeinflusser und evtl. Handelspartner bei einem Indirekt-Vertrieb).
Schritt 3: Strategische Geschäftsfelder
Übertragen Sie die Reihenfolge der Marktpartner und der Teilmärkte in den Schritt «Strategische Geschäftsfelder» und legen Sie fest, welche Kombination (Marktpartner und Teilmärkte) welche Bedeutung hat. Je höher die Bedeutung, desto höher folglich die Bewertung.
Wenn Sie die vorangegangenen Überlegungen richtig angestellt haben, dann sollte ein Schwergewicht im Sektor «links oben» resultieren. Im nächsten Schritt überlegen Sie, ob sich die einzelnen Teil markt-/Segmentkombinationen zu strategischen Geschäftsfeldern (SGF) zusammenfassen lassen und welche Prioritäten den einzelnen SGF zugeordnet werden müssen.
Die Geschäftsfelder werden farbig gekennzeichnet und mit Prioritäten versehen. Ausserdem besteht die Möglichkeit, eine Phasenplanung vorzunehmen, wenn ein Geschäftsfeld oder bestimmte Teilmärkte resp. Segmente erst in einem oder zwei Jahren angegangen werden sollen.
Wenn bei mehreren Geschäftsfeldern unterschiedliche SEPs (strategische Erfolgspositionen oder Kernkompetenzen) notwendig sind, dann müssen Sie darüber nachdenken, ob nicht ein grundsätzlicher Überlegungsfehler vorliegt. SGF können am ehesten mit «Sportdisziplinen» verglichen werden: Handball, Tennis, Golf oder Fussball. Denn auch dort gilt: Ein Tennisprofi ist selten ein Top-Fussballer!
Passende Produkt-Empfehlungen
Nachfolgende Anzeichen deuten darauf hin, dass Sie es mit unterschiedlichen SGF zu tun haben:
- Sie sprechen völlig unterschiedliche Zielgruppen mit grundverschiedenen Bedürfnissen an.
- Für die einzelnen Teilmärkte ist ein sehr unterschiedliches Knowhow erforderlich.
- Teilmärkte oder Produkteverwender-Segmente müssen völlig unterschiedlich bearbeitet werden.
Für die Bearbeitung der Geschäftsfelder müssen unterschiedliche Ressourcen (Personal, Infrastruktur) zur Verfügung gestellt werden.
Praxisbeispiele: So hat das Unternehmen, welches im Sommer schwergewichtig den Tennisplatzunterhalt sicherstellt und im Winter Grabsteine reinigt, zwei komplett verschiedene Geschäftsfelder, obwohl teilweise die gleichen Gerätschaften eingesetzt werden können.
Ein anderes Unternehmen, das Qualitätsmanagement-Beratung schwergewichtig in der Baubranche und in der Maschinenbaubranche macht, hat somit nur ein einziges Geschäftsfeld.
Schritt 4: Wachstumsziele
Jetzt legen Sie die Unternehmensziele (Umsätze, evtl. Bruttomargen/Deckungsbeiträge DB) nach Teil märkten (Produktegruppen), Marktpartnern, SGF etc. für die kommenden fünf Jahre fest. Diese Arbeit ist von grosser Bedeutung und hat wichtige Konsequenzen für die Personalplanung, für die Organisation und für Investitionen., welche später festgelegt werden. Für Dienstleistungsunternehmen sind die Deckungsbetragsziele nicht notwendig (Ausnahme Handel).
Schritt 5: Grundsätze zu Marketing und Infrastruktur
Nun formulieren Sie die verschiedenen Grundsatzentscheidungen für die verschiedenen unternehmerischen Funktionen und Prozesse, wobei Sie allenfalls Hinweise bezüglich unterschiedlicher Phasen machen (Beispiel: Standort erste zwei Jahre, Standort Folgejahre).
Schritt 6: Meilensteine
Nun formulieren Sie die wichtigsten Meilensteine für die nächsten Jahre, wobei Sie diese Etappenziele auch terminieren und gleichzeitig festhalten, wie Sie das Erreichen dieser Meilensteine messen wollen.
Schritt 7: Überarbeiten Sie Ihre Strategie periodisch
Es lohnt sich, die Unternehmensstrategie einmal jährlich zu hinterfragen und die Ziele anzupassen. Zu Beginn wird es allerdings notwendig sein, die Unternehmensstrategie mehrere Male zu überarbeiten, bis sie ausreichend klar und konsistent für die erfolgreiche Umsetzung ist.
