Business-Plan: Bedeutung, Gliederung und Methode
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Notwendig, angefordert, ausgearbeitet
Der Business-Plan ist ein Dokument, das jedem Unternehmer, Gründer, Selbständigen und Startup ständig begegnet. Es ist absolut notwendig einen zu haben. Er wird ständig angefordert (von Banken, Wettbewerben, Kammern, Investoren, etc.) und er muss sorgfältig ausgearbeitet sein, denn ein schlechter Business-Plan hat einen negativen Effekt für ein Unternehmen - schlimmer als eine schlecht gemachte Web Seite oder falsche Präsentation. Es gilt: „…wenn schon, dann richtig!”
Bei dem Überangebot an Vorlagen und Informationen, die im Internet zu finden sind, ist anzunehmen, dass eigentlich jeder, der sich verantwortlich im Geschäftsleben bewegt, zumindest schon einmal einen Business-Plan gesehen hat – und doch scheint es nach meiner persönlichen Erfahrung als Consultant im KMU-Bereich, dass ca. 40-50% der Klienten sich nur oberflächlich mit dem Thema beschäftigt haben und ca. 10-20% überhaupt keine Vorstellung von der Bedeutung dieses Dokuments hat.
Bedeutung des Erstellungsprozess
Die Bedeutung des Plans liegt zu einem grossen Teil in der Erstellung des Dokuments selbst, bei dem idealer weise alle Fragen zum Angebot (Produkt / Dienstleistung) und Unternehmen gestellt und beantwortet werden (sollten). Alle „journalistischen W´s“ (Wer? Wann? Wo? etc.) genauso wie auch historische, ökonomische und persönliche Zusammenhänge. („Was ist ihre Geschäftsidee?“, „Was ist das Besondere daran?“, „Was ist ihr Produkt/ Dienstleistung?“, Wer sind ihre Kunden?“, „Wie hoch ist ihr Fremdkapitalbedarf?“, etc.) müssen dabei untersucht werden. Fragenkataloge findet man online bzw. eine gute Übersicht der notwendigen Fragen haben wir entsprechend für Sie zusammengestellt.
Die grundsätzliche Untersuchung und Beschreibung aller das Business betreffenden Details ist ein hartes Stück Arbeit, vor dem es besonders jüngeren Unternehmern und Gründern graut. Trotzdem lohnt sich die Arbeit eigentlich immer, denn Diskussionen und Überlegungen klären oft unklare Vorstellungen oder korrigieren falsche Annahmen. Gerne werden auch bestimmte Abschnitte (Kapitel) nur beiläufig behandelt oder ganz übersprungen (z.B.: „Wettbewerb“ oder „Risiken“). Umso wichtiger ist dann oft der unabhängige Blick von aussen, der mit seiner anderen Perspektive den ganzen Plan kritisch betrachten kann. Das hilft in der Regel auch, den Blick zu fokussieren, so dass der Business-Plan alle notwendigen Aussagen enthält: Historie und Zukunft, Strategie, Management, Marktsituation, Marketingplanung und Finanzbedarf.
Wann braucht man einen Business-Plan?
Es gibt verschiedene Momente, wenn ein Business-Plan besonders benötigt wird:
- Neu-Gründung („eine Geschäftsidee“)
- Weiterentwicklung („business 2.0“)
- Neu-Aufstellung (z.B.: „Nachfolge“ oder „Merger“/ Betriebszukauf)
Die bekannteste Variante ist die Neugründung. Eine Idee soll zu einem Geschäft ausgebaut werden. Dafür sind Investitionen notwendig und vielerlei Fragen zu klären, die im Business-Plan erläutert werden.
Bei der Weiterentwicklung geht es um eine frische und neue Betrachtung eines etablierten Unternehmens oder einer Organisation, das sich zu neuen Geschäftsfeldern, weiterem Wachstum oder einer generellen Neuausrichtung entschlossen hat.
Die Neuaufstellung dient einem existierenden Betrieb für einen frischen Start oder einem neuen Geschäftsführer zur detaillierten Betrachtung des Unternehmens. Bei einem Merger werden zusätzliche Fragen behandelt, z.B. wie die unterschiedlichen Betriebe zusammengeführt werden.
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Elemente & Gliederung
Unabhängig davon, bei welcher Gelegenheit der Business-Plan gebraucht wird, sollte er immer bestimmte Bereiche behandeln und existentielle Fragen beantworten. Vorstellungen und Zielsetzungen sollten übersichtlich dargestellt werden, so dass alle potentielle Leser (Partner, Investoren, Kapitalgeber) einen detaillierten Überblick über die Chancen und Risiken erhalten. Wesentliche Elemente sind:
- der Gründer (inklusive einer Biographie und einem Lebenslauf, wenn es eine Neugründung ist) und/ oder das leitende Team
- die Idee - oder die Historie, wenn es keine Neugründung ist
- Organisation / Struktur
- Markt & Wettbewerb (Konkurrenz)
- Marketing (und Verkauf); idealerweise mit einem Marketingplan
- Chancen und Risiken
- ein umfangreicher Finanzplanung, die Investitionskosten, und Projektionen auf 3, bzw. 5 Jahre enthalten, inklusive einer Liquiditätsplanung; bei existierenden Unternehmen sollte diese auch die letzten 3 Jahre Bilanz und G&V enthalten
- Anhänge, wie z.B. Bilder, Präsentationen, Grafiken, Beispiele, Produktbeschreibungen, Presseberichte, etc.
Diese Elemente sollten formal in einer klaren Gliederung detailliert besprochen werden. Dabei unterscheiden sich einzelne Business-Pläne durchaus in verschiedenen Punkten – abhängig vom Markt und von der Form des Unternehmens oder der Geschäftsidee und der Historie.
Eine Gliederung für eine Neugründung sieht z.B. so aus:
Inhaltsverzeichnis
- Gründerperson und Unternehmung
- Zusammenfassung
- persönliche Erklärung
- Markt & Branche
- Das Produktangebot
- Marketing und Vertrieb
- Organisation und Personal
- Risiken
- Gründung Kosten
- Lebenslauf & Berufspraxis
Anlagen
- Finanzpläne: Kapitalbedarfsplan, Rentabilitätsplan, Liquiditätsplan
- Antrag auf Gewährung eines Gründungszuschuss
- Formulare zur Stellungnahme der fachkundigen Stelle
Im Allgemeinen enthalten Business-Pläne für Neugründungen oft einen längeren Abschnitt über „die Geschäftsidee“, die beschreibt, wie und warum die Idee geschäftlichen Sinn machen könnte. Dieser Konjunktiv muss dann in den folgenden Seiten zu einer überzeugenden und realistischen Planung ausgearbeitet werden, bei der insbesondere auch „die Zahlen“ stimmen müssen. Auf 3-5 Jahre projizierte Geschäftsergebnisse gehen dabei von verschiedenen Annahmen aus, die im Vorfeld ebenfalls beschrieben werden können, wie z.B. „verkaufte Produkte pro Monat“, aus denen dann der Umsatz und die Produktkosten berechnet werden können. Es hat sich bewährt, 3 verschiedene Szenarien zu entwerfen: „best, medium & worst case“ – also die Wunsch-Vorstellung, der schlimmste Fall und ein mittleres, realistisches Szenario, das dann in den Finanzplan einfliessen sollte.
Gründern wird grundsätzlich empfohlen, mindestens für die Finanzplanung Hilfe von aussen zu Rate zu ziehen. Gespräche mit Steuerberatern oder Banken helfen oft im Vorfeld schon unrealistische Annahmen zu vermeiden. Wenn es sich nicht um eine Neugründung handelt, dienen auch die Ergebnisse der Vergangenheit („Finanz-Historie“) als Grundlage, die dann um die Investitionen („Kapitalbedarf“) ergänzt werden.
Die Methode
Ein Business-Plan sollte mit aller Sorgfalt produziert werden. Es gibt allerdings auch wie bei jedem Produkt bestimmte Fertigungsmethoden, die angewandt werden können. Als Vorgehensweise empfehle ich, sich einen Fragenkatalog und eine Gliederung als Vorlage vom Internet herunterzuladen und anhand dieser zunächst zu beginnen, die wichtigsten Themen zu bearbeiten. Anschliessend können einzelne Abschnitte und Fragen mit anderen Personen diskutiert werden, inklusive der „Entwicklung der Zahlen“, die wie bereits erwähnt zumindest teilweise mit unabhängigen Beratern besprochen werden sollten.
Ein Gründer kann einen Grossteil der Arbeit selbst leisten, da diese selbst am besten ihre Idee und alle Details beschreiben könen. Das eigentliche Handwerk – das Schreiben – bei dem dann all Teile zusammengefügt werden, kann man outsourcen und Profis überlassen, die auch kontrollieren, ob wirklich alle notwendigen Einzelheiten beantwortet werden. Darüber hinaus schreiben sich 20-30 Seiten auch nicht von selbst, sondern auch dieser Teil der Produktion ist ein längerer Prozess. Für etablierte Unternehmen gilt dies in jedem Fall, denn dann kann ein Business-Plan aufgrund der Komplexität und Vielschichtigkeit auch schon mal auf die dreifache Seitenanzahl (40-60) anwachsen.
Zusätzliche Materialien
Die Anhänge machen einen wichtigen Teil aus, da sie nicht nur ergänzend das Business erklären können, sondern auch notwendige Dokumente enthalten, wie z.B. Marktanalysen, Terminpläne, Referenz- oder Empfehlungsschreiben, Bürgschaften, Verträge, Steuererklärungen, Broschüren, etc.
Das übergreifende Ziel eines Business-Plans ist es, Menschen für eine Idee oder Unternehmen zu gewinnen und auf eine fundierte Weise zu überzeugen, ihre Zeit, Geld oder Kommunikation zu investieren. Er sollte es ermöglichen die Erfolgschancen realistisch einschätzen zu können und letztendlich eine praktische Entscheidungsgrundlage für potentielle Partner sein.
Die Erstellung eines Business-Plans erfordert zwar viel Arbeit, aber es sollte auf keinen Fall ein einmaliges Projekt bleiben. Ich empfehle, regelmässig (wenigstens alle 2-3 Jahre) den Business-Plan einer Prüfung zu unterziehen und den veränderten Geschäfts- und Marktbedingungen anzupassen. Der Gewinn ist in jedem Fall eine Re-Fokussierung und eine frische Übersicht der eigenen Situation.
