Kano-Modell: Als Impulsgeber für die Innovation

Wandel in den Kundenanforderungen und den Kundenerwartungen 

Das dynamische Kano-Modell ist ein Konzept aus dem Bereich des Produktmanagements, das entwickelt wurde, um die Kundenbedürfnisse und -erwartungen besser zu verstehen und zu analysieren. Es basiert auf dem ursprünglichen Kano-Modell, das von Professor Noriaki Kano in den 1980er- Jahren entwickelt wurde. Es wird als dynamisch bezeichnet, weil es den Wandel in den Kundenanforderungen auf der Zeitschiene betrachtet. Dadurch wird das Kano-Modell dynamisch.

Die Grundannahmen 

Kano impliziert, dass Innovation kundengetrieben sein muss, um erfolgreich zu sein und im Markt zu bestehen. Studien zu den Innovationsmisserfolgen zeigen, dass Innovationen primär scheitern, da sie nicht kundengetrieben sind. Es herrscht immer noch die Push-Strategie vor, die durch die Pull- Strategie abgelöst werden sollte. In der Innovationsstrategie müssen der Blickwinkel und die Denkweise geändert werden. Der Kundenwunsch rückt in den Fokus. Kano geht davon aus, dass sich die Kundenanforderungen und Kundenerwartungen immer wieder verändern und den neuen Rahmenbedingungen anpassen. Dies ist in der Innovationsstrategie und Innovationspolitik zu beachten. Es genügt nicht, einmal eine Innovation zu generieren, sondern man muss Innovationen ständig auf den Markt bringen. Immer neue Features schaffen Kundennutzen. Es berücksichtigt die Tatsache, dass das, was Kund/-innen heute als begeisternd empfinden, morgen möglicherweise als selbstverständlich betrachtet wird. Daher ist es wichtig, die Kundenbedürfnisse kontinuierlich zu überwachen und anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Kamera im Smartphone ist ein solches Beispiel, diese ist heute eine Basisleistung geworden, ohne diese Funktion kann ein Smartphone sich nicht mehr auf dem Markt erfolgreich positionieren, während dies zu Beginn eine Durchbruchinnovation war.

Die Kategorien

• Basisfaktoren oder Basisleistungen sind grundlegende Anforderungen, die Kund/-innen als selbstverständlich betrachten. Dafür ist der Kunde auch nicht bereit, etwas separat dafür zu zahlen. 
• Leistungsfaktoren sind Merkmale, die die Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbessern. Diese Schlüsselleistungen können von Kundengruppe zu Kundengruppe differenzieren und sind daher kundenspezifisch auszurichten. 
• Begeisterungsfaktoren sind Eigenschaften, die Kund/-innen überraschen und begeistern. Dies sind Schrittmacherleistungen, die ein Produkt, einen Markt oder die Gesellschaft insgesamt verändern. 
• Indifferenzfaktoren sind Merkmale, die Kund/-innen weder positiv noch negativ beeinflussen und damit keine hohe Bedeutung haben. 
• Umkehrfaktoren sind Merkmale, die Kund/-innen eher stören als begeistern. Diese führen zu Verärgerungen und zu Beschwerden (Wartezeit in der Hotline). 

Die Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Anforderungen. 

Begeisterungsanforderungen werden morgen zu Qualitäts- und Leistungsanforderungen und übermorgen zu Basis- und Grundanforderungen. 

Die Wirkzeiten im Kano-Modell 

Die Wirkzeiten im Kano-Modell reflektieren die Dynamik der Veränderung. Sie zeigen, wie lange es braucht, bis eine Schrittmacherleistung sich zu einer Schlüsselleistung wandelt und bis die Schlüsselleistung zur Basisleistung wird. Dadurch wird die Dynamik der Innovation vorgegeben. Wirkzeiten werden immer kürzer.

Der Nutzen des Kano-Modells 

Das dynamische Kano-Modell hilft Unternehmen dabei, ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern, indem es ihnen ermöglicht, die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kund/-innen besser zu verstehen. Indem sie die verschiedenen Kategorien von Kundenbedürfnissen identifizieren und priorisieren, können Unternehmen gezielt an der Entwicklung und Verbesserung ihrer Produkte arbeiten. 

Es ist wichtig zu beachten, dass das dynamische Kano-Modell kein starres Konzept ist, sondern sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln kann. Kundenbedürfnisse ändern sich ständig, und Unternehmen müssen flexibel sein, um diesen Veränderungen gerecht zu werden. Neue Anforderungen entstehen beziehungsweise bekannte Anforderungen verlieren an Bedeutung. 

Insgesamt ist das dynamische Kano-Modell ein nützliches Werkzeug für Unternehmen, um ihre Kund/-innen besser zu verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anzupassen. 

Kano als Impulsgeber für die Innovation 

Das Kano-Modell ist ein wichtiger Impulsgeber für die unternehmerische Innovationsstrategie. 

Durch die kontinuierliche Überwachung und Anpassung der Kundenbedürfnisse können Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben und langfristigen Erfolg erzielen. Sie schaffen damit immer wieder die Differenzierung und heben sich vom Wettbewerb ab. 

Dies führt zu einer starken Kundenbindung und verringert die Wechselbereitschaft. Dadurch gewinnt das Unternehmen die Preisführerschaft und kann eine Preisprämie realisieren und die Ertragskraft stärken.