Kommunikations-Controlling: Die Steuerung der Unternehmenskommunikation
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Einleitung
Wenn Führungskräfte Fehler machen und/ oder abweichende eigene Ziele verfolgen, kommt es zu Ergebniseinbussen des Unternehmens bzw. seiner Stakeholder (z.B. Eigentümer, Mitarbeitende, Staat, Sozialversicherungssystem usw.). Controller sollen diesen Schaden vermeiden. Daher ist die Rationalitätssicherung der Kern der Controllertätigkeit. Dazu gehört es, Informationstransparenz zu schaffen, Ergebnisse zu analysieren und kritischer Partner des Managements zu sein.
Durch den ständigen Austausch mit Führungskräften sind Controller deren Business- Partner und interne Beratende. Controller sollten daher das Geschäftsmodell des Unternehmens verstehen, seine Prozesse kennen und unternehmerisch/strategisch denken.
Im Internationalen Controller Verein (ICV) herrscht die Auffassung, dass Manager für die Entwicklung, Durchführung und Wirkung von Massnahmen in ihrem Verantwortungsbereich sowie die Unterstützung und Umsetzung der Unternehmensstrategie verantwortlich sind. Die Aufgabe von Controllern ist es dagegen, Managern aus Daten aufbereitete Informationen so zu liefern, dass die Ergebnisse der Massnahmen transparent werden. Indem Controller und Manager über die Ergebnisse einen Dialog führen, entsteht das, was als Controlling bezeichnet wird (siehe Abbildung 1).
Was ist der Nutzen von Unternehmenskommunikation?
Es gibt Unternehmen, die Werbung als «Marketing » verstehen und Pressearbeit als Unternehmenskommunikation. Ich verstehe unter Unternehmenskommunikation alle von einem Unternehmen ausgehenden auf Stakehaolder ausgerichteten Kommunikationsprozesse, unabhängig davon, in welchen Kommunikationsfunktionen diese organisatorisch angesiedelt sind oder welche Stakeholder sie primär betreffen. Je nach Unternehmen finden sich diese Prozesse in Bereichen wie Corporate Communications, Marketing, Vertrieb, Human Resources Communication, Media Relations oder Investor Relations.
Kommunikations-Controlling?
Inzwischen gibt es für nahezu jeden Funktionsbereich in Unternehmen ein spezialisiertes Controlling, im Internationalen Controller Verein (ICV) wird in diesem Zusammenhang von «Bindestrich»-Controlling gesprochen.
In Zeiten der Krise sind Controller als Partner des Managements besonders gefragt. Sie bereiten die Entscheidungen des Managements vor, indem sie Szenarien entwickeln und deren finanziellen Auswirkungen berechnen. So können Controller dem Management ein Portfolio an Handlungsalternativen vorlegen. Dabei werden immer die finanziellen Auswirkungen von Szenarien berechnet. Ein wichtiger Aspekt ist meist nicht Bestandteil solcher Szenarien:
Beziehungsaufbau
Die mögliche Reaktion wichtiger Stakeholder auf Managemententscheidungen und deren (negative) finanzielle Auswirkungen! So ist beispielsweise die Verlegung des Headquarters ins Ausland eine legitime Aktion, um Steuern zu sparen, und ganz im Sinne einer Stakeholder-Gruppe (Eigentümer), allerdings dürfte diese Handlung im Umfeld des bisherigen Standorts als unmoralisch aufgefasst werden und zu negativen Reaktionen anderer Stakeholder (Öffentlichkeit, Sozialversicherungen, Mitarbeitende usw. ) und einem Imageschaden führen. Ohne Stakeholder findet in Organisationen keine Wertschöpfung statt. Denn jede Organisation benötigt, um nachhaltig Mehrwert zu schaffen, Mitwirkende:
- Mitarbeitende
- Kunden
- Lieferanten
- Kapitalgeber
- politische Akteure etc.
Die Aufgabe der Kommunikationsfunktionen ist es daher, Beziehungen zu relevanten Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Im St. Galler Management-Modell wird in diesem Zusammenhang von Kommunikationsund Beziehungsarchitektur gesprochen. Als Stakeholder werden darin alle Gruppen und Individuen bezeichnet, die in irgendeiner Form von der Wert- oder Schadschöpfung der Unternehmen betroffen sind. Die Ansprüche verschiedener Stakeholder können jedoch konfliktbeladen sein, weshalb Organisationen Regeln und Verfahren finden müssen, um eine Priorisierung vornehmen zu können. Diese Regeln und Verfahren zu vermitteln, aber auch die unterschiedlichen Ansprüche (z.B. durch Dialoge) zu identifizieren, ist eine der Aufgaben der Kommunikationsfunktionen. Die Basis eines solchen Dialogs ist Vertrauen.
Vertrauen ist die Basis der Ökonomie und unseres wirtschaftlichen Handelns. Ohne Vertrauen kommen keine (wirtschaftlichen) Beziehungen zustande, ob diese vertraglich geregelt sind oder nicht. Vertrauen darauf,
- dass Güter den durch Marketing-Kommunikation versprochenen Nutzen bieten,
- dass investiertes Kapital angemessen verzinst wird,
- dass zur Verfügung gestelltes Kapital zurückgezahlt wird,
- dass Mitarbeiterentlohnung fair und nachhaltig vorgenommen wird,
- dass die Work-Life-Balance stimmt und der Job der Stellenbeschreibung entspricht,
- dass Lieferanten als Partner der Supply- Chain behandelt werden
- usw.
HINWEIS: Ist das Vertrauen nicht gegeben, wird die Beziehung nicht eingegangen, oder aber es erfolgt ein risikobasierter Preisaufschlag, werden also die Kosten aufgrund des mangelnden Vertrauens grösser.
Verliert die Öffentlichkeit das Vertrauen in ein Unternehmen, verliert es die gesellschaftliche Akzeptanz seines Geschäftsmodells («License to operate»). Daher sind Image und Reputation einer Organisation wichtig. Ohne sie unterstützen Stakeholder Organisationen nicht in deren Geschäftsmodell, wird die «License to operate» nicht gewährt. Aufbau und Pflege von Beziehungen mit Stakeholdern sind also für jede Organisation essenziell.
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