Portfolio Analyse: Strategische Entscheidungen optimieren
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Nicht nur aber vor allem für eine strategische Unternehmungsplanung sind Portfolio Analyse nahezu unverzichtbar, da mit ihrer Hilfe die Positionierung der Geschäftseinheiten und der Produktlinien analysiert und in strategische Initiativen umgesetzt werden kann. Die folgenden Portfolio-Analysen sind am stärksten in der Praxis verbreitet:
- Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolios (McKinsey),
- Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios (Boston-Consulting Group),
- Lebenszyklus-Portfolios,
- Geschäftsfeld-Ressourcen-Portfolios,
- Wettbewerber-/Branchen-Portfolios und weitere Individuelle Portfolios.
Der vorliegende Beitrag stellt die wichtigsten Portfolios aus Sicht des strategischen Controllings vor.
Begriff
Im Rahmen der Portfolioanalyse werden die strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens nach zwei Dimensionen systematisch geordnet. Hierdurch ist es möglich, bestimmte Sachverhalte zu analysieren und zu bewerten, die in einem qualitativ und – sofern möglich – auch quantitativ bestimmbaren Zusammenhang stehen, das heisst, "Sachverhalt 1 hängt funktional mit Sachverhalt 2 zusammen". Bei allen so aufgestellten Portfolios wird der Sachverhalt 1 in x-Achsen-Richtung und der Sachverhalt 2 in y-Achsen-Richtung abgetragen und entsprechend skaliert.
Aufbauend auf diesem Grundschema sind im Laufe der letzten Jahre verschiedene Portfolioarten entwickelt worden, von denen ich Ihnen im Folgenden die wichtigsten vorstellen möchte.
Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Unternehmen können – zumindest langfristig – nur überleben, wenn es gelingt, dass genügend neue Produkte entwickelt, werden beziehungsweise nie zu viele alte Produkte einem kostenträchtigen Relaunch unterworfen werden müssen. Um ein derartiges Gleichgewicht zu realisieren, können Sie auf das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio zurückgreifen. Bei diesem Portfolio steht der Lebenszyklusgedanke von strategischen Geschäftseinheiten im Vordergrund der Betrachtung.
Unabhängig von der Produktart und dem Kurvenverlauf wird zwischen folgenden (Lebens-)Phasen unterschieden:
- In der Einführungsphase eines Produkts sind in der Regel erhebliche Aufwendungen erforderlich. Die erreichten Umsätze sind im Allgemeinen noch gering, die hohen Kosten führen im Saldo des finanziellen Ergebnisses zu Verlusten.
- Hat sich die Markteinführung des Produkts nicht als "Flop" erwiesen, dann kommt es in der Wachstumsphase zu einer deutlichen Umsatzsteigerung. Obwohl bereits in dieser Phase mit dem Auftreten weiterer Anbieter zu rechnen ist, erreicht der Gewinn den Maximalwert. Darüber hinaus können zur Generierung weiterer Umsätze bestimmte Produktvariationen beziehungsweise Erweiterungen von Produktlinien vorgenommen werden. Beendet ist die Wachstumsphase dann, wenn der Umsatzzuwachs – relativ gesehen – langsam, aber spürbar zurückgeht.
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