Standortanalyse: Fokus, Ziel und Standortfaktoren
Prof. Dr. Markus Schmidiger
Prof. Dr. Markus Schmidiger (1965) ist am Institut für Finanzdienstleistungen Zug für den Kompetenzbereich Immobilienmanagement verantwortlich und leitet den Nachdiplomstudiengang MAS Immobilienmanagement. Zudem ist er für die Schweizer Masterlizenz des globalen Immobilienmaklerunternehmens Engel & Völkers verantwortlich, welche er seit 2001 aufgebaut hat. In den letzten fünf Jahren hat er verschiedene private Immobilienportfolios aufgebaut, geführt und weiterentwickelt. Vor seinem Wechsel in die Immobilienbranche war er zehn Jahre in der internationalen Strategie- und Organisationsberatung tätig.
Markus Schmidiger studierte und promovierte an der Universität St. Gallen und schloss ein Nachdiplomstudium zum Corporate Real Estate Manager an der EBS – European Business School in Östrich-Winkel ab. Seit 2011 ist er Mitglied der RICS – Royal Institution of Chartered Surveyors.
Erwerbbare Datenpackages zur Standort- und Marktanalyse
Zur Standort- und Marktanalyse bieten verschiedene Institutionen standardisierte, relativ kostengünstig erwerbbare Datenpackages an, in denen sie Informationen aus verschiedensten Quellen zusammentragen und einfach verständlich darstellen.
Im Fokus stehen folgende Fragen:
- Wie entwickelt sich der Standort insgesamt?
- Wie entwickelt sich der Nutzermarkt (Nachfrage)?
- Wie entwickelt sich der Immobilienmarkt (Angebot)
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Standortanalyse
Mit der Standortanalyse sollen die aktuellen und die für die Zukunft absehbaren Gegebenheiten im räumlichen Umfeld einer Immobilie untersucht und hinsichtlich ihrer Auswirkungen für den betroffenen Sektor (Büro, Wohnen, Einzelhandel etc.) beurteilt werden.
In der Regel werden folgende Standortfaktoren analysiert:
- Demografische Faktoren: Bevölkerungszahl, -entwicklung, -struktur (Altersklassen, Haushaltsgösse etc.)
- Wirtschaftliche Faktoren: Kaufkraftniveau, Einkommensstruktur, -verteilung
- Soziodemografische Faktoren: Lebensstile, Konsumgewohnheiten, Mentalitäten
- Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Es macht Sinn, die Analysen auf Ebene Makrostandort und auf Ebene Mikrostandort durchzuführen. Unter dem Makrostandort wird der grossräumige Wirtschaftsraum verstanden (Stadt, Gemeinde, Region). Der Mikrostandort umfasst die unmittelbare Umgebung des Objektes (Quartier, Stadtteil, nahes Umfeld). Beide wirken auf die Standortattraktivität des Objektes ein.
Die Bedeutung des Makrostandortes für die langfristige Wertentwicklung einer Immobilie wird häufig unterschätzt. Mit zunehmender Objektgrösse steigt jedoch die Bedeutung des Makrostandortes sowohl für Vermietbarkeit als auch die Wertentwicklung einer Immobilie stark an. Die räumliche Bestimmung des Makro- und Mikrostandortes ist ein wichtiger erster Schritt. Dabei ist es nicht immer zielführend, sich an den politischen Grenzen zu orientieren, obwohl dies die Datenbeschaffung stark erleichtert. Im Fokus sollen jedoch primär die wirtschaftlichen Zusammenhänge stehen, die über Quartier-, Gemeinde- oder Kantonsgrenzen hinausgehen können bzw. teilweise auch kleiner sind.
Auf beiden Ebenen werden sodann harte und weiche Standortfaktoren untersucht. Unter den harten Faktoren versteht man physische Faktoren, die sich häufig leicht erfassen lassen, wie etwa ‹Verkehrsverbindungen›, ‹Steuerbelastung› oder ‹Distanzen zu Grosszentren›, während es sich bei den weichen Faktoren um sozioökonomische oder psychologische Elemente handelt, die häufig nicht so einfach und klar messbar sind. Sie umfassen Aspekte wie ‹Lebensqualität›, ‹Image›, ‹Investitionsklima› etc. Die Standortentscheide fallen in der Regel nicht rein rational, sondern sind meist auch von emotionalen Aspekten geprägt. Deshalb ist eine Analyse der weichen Faktoren (nicht nur für Wohnnutzung, sondern durchaus auch für Büro- oder Gewerbenutzung) unerlässlich. Die Unterscheidung zwischen harten und weichen Faktoren ist nicht immer ganz klar, was jedoch für die Praxis nicht von Belang ist.
Wichtig ist es, die für die jeweilige Nutzung relevanten Faktoren zu identifizieren und zu erheben. Zusätzlich soll überlegt werden, wieweit die Faktoren als gegeben hingenommen werden müssen und wieweit sie durch proaktive Massnahmen verändert werden können.
In der Praxis sieht man häufig eine sehr umfangreiche Aufstellung verschiedenster Statistiken, ohne klare Schlussfolgerungen. Viel wichtiger ist es jedoch, die Besonderheiten des Standortes herauszuschälen, die als Ansatzpunkte für kreative Vermarktungsstrategien dienen können. Das bedingt, dass man sich nicht nur auf Desk Research und umfangreiche Statistiken konzentriert, sondern selber vor Ort geht und die Umgebung auf sich wirken lässt und sich vorzustellen versucht, wer sich an diesem Ort speziell wohlfühlen könnte und wie das Angebot darauf zugeschnitten werden könnte.
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Marktanalyse
Mit der Marktanalyse sollen die qualitativen und quantitativen Komponenten von Angebot und Nachfrage erhoben werden, die das konkrete zu erstellende oder zu vermarktende Objekt beeinflussen.
Grundsätzlich müssen sowohl heutiges und künftiges Angebot als auch heutige und künftige Nachfrage untersucht und eingeschätzt werden, damit eruiert werden kann, wie sich der Markt aktuell und in Zukunft mutmasslich entwickelt und wie das Objekt möglichst erfolgsversprechend positioniert werden kann.
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Als Erstes stellt sich bei der Marktanalyse die Frage, welcher Markt überhaupt zu untersuchen ist.
Aufgrund der Heterogenität von Akteuren, Nutzungen und Lagen ist eine Marktanalyse des Gesamtmarktes meist nicht sinnvoll. Um zu brauchbaren Ergebnissen zu gelangen, muss der Gesamtmarkt in möglichst klar definierte Teilmärkte segmentiert werden. Je konkreter und genauer definiert ein Teilmarkt ist, desto aussagekräftiger und prägnanter werden die erarbeiteten Aussagen.
Die Segmentierung kann anhand von drei verschiedenen Dimensionen bzw. einer Kombination davon erfolgen:
Segmentierung aufgrund der handelnden Akteure:
- Eigennutzermarkt (Markt für eigengenutzte Flächen wie z.B. Eigentumswohnungen oder teilweise Industrieobjekte)
- Vermietungsmarkt (Markt für Mietflächen wie z.B. Mietwohnungen, Büromietflächen, Ladenmietflächen)
- Anlagemarkt (Markt für Immobilienanlageobjekte wie z.B. Mehrfamilienhäuser, Bürogebäude, Einkaufszentren)
Je nach betrachtetem Objekt sind einer oder mehrere dieser Märkte relevant. So kann z.B. eine Eigentumswohnung alternativ auch vermietet, oder aber durch den Käufer dann vermietet werden, so dass in diesem Fall alle drei Märkte zu betrachten wären.
Segmentierung aufgrund der Nutzung:
- Wohnen (Eigentum/Miete)
- Büro
- Gewerbe
- Einzelhandel
- Hotel
- etc.
Es ist selbstredend, dass sich diese Marktsegmente bezüglich der Akteure und deren Verhalten massiv unterscheiden und zu sehr verschiedenen Mietpreisen und Marktmechanismen führen.
Geografische Segmentierung:
- Lokal
- Regional
- Überregional
- International
- Spezielle Lagen
Die geografische Segmentierung ist im Verlaufe von einer Marktanalyse nicht in jedem Fall evident und hängt stark von der Grösse und den Eigenschaften des zu vermarktenden Objektes ab. Während für Mietwohnungen im mittleren Segment primär der lokale Markt relevant sein dürfte, konkurriert ein neu zu erstellendes Ferienresort z.B. in Andermatt kaum mit dem lokalen Angebot, sondern eher mit anderen Feriendestinationen wie vielleicht Engelberg, Zermatt, Engadin sowie evtl. auch ausländischen Destinationen. Die Marktanalyse hat demzufolge nicht den lokalen Markt, sondern diese effektiven Konkurrenten zu umfassen. Analog ist für eine Bürofläche von 200 bis 400 m2 wahrscheinlich ebenfalls primär der lokale Markt zu analysieren, während für ein repräsentativeres Bürogebäude in der Nähe des Flughafens Zürich, das sich primär als Headquarter für einen internationalen Konzern eignet, neben dem Markt Zürich wahrscheinlich zusätzliche Standorte wie Genf, Basel, aber auch Frankfurt, München oder London als Konkurrenzstandorte infrage kommen. Dementsprechend sind diese Standorte in die Analyse miteinzubeziehen.
Viele Marktteilnehmer geben sich mit aggregierten Daten zufrieden, da sie den grossen Aufwand scheuen, schwer verfügbare detaillierte Zahlen in einem intransparenten Markt zu erheben. Hier hilft jedoch häufig der Kontakt mit lokal tätigen, gut verankerten Maklern. Einerseits veröffentlichen grössere Maklerhäuser generelle Marktreports, die einen guten ersten Überblick bieten, andererseits können sie aufgrund ihrer täglichen Präsenz im Markt detaillierte Auskunft über Angebot und Nachfrage sowie das Verhalten und die Präferenzen der Akteure geben. Gerade bei grösseren oder schwierigeren Vorhaben lohnt sich dieser Kontakt.
Wichtig ist weiterhin, dass sich die Marktanalyse nicht nur auf quantitative Grössen beschränkt, sondern auch qualitative Elemente einbezogen werden.
Bezüglich des Angebotes interessieren je nach in der Marktanalyse untersuchtem Marktsegment folgende Grössen:
- Aktueller Flächenbestand bzw. Angebotsmenge (m2), idealerweise aufgeschlüsselt nach
- Lagequalitäten
- Regionaler Verteilung
- Objekttypen und Grösse
- Alter und Zustand
- Ausstattungsniveau
- Geplante Flächen, idealerweise differenziert nach
- Flächen im Bau
- Flächen in Planung
- Flächen in Vorbereitung
- Realisierungshorizonte/-wahrscheinlichkeiten
- Geplante Nutzer/Betreiber/Vorvermietungsstand
- Objekttypen und -grössen
- Regionale Verteilung
- Ausstattungsniveau
Um die mittel- und längerfristigen Entwicklungen in der Marktanalyse abzuschätzen ist es sinnvoll sowohl die Rahmenbedingungen des lokalen und nationalen Immobilienmarktes als auch gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren zu untersuchen. Dabei interessieren etwa folgende Informationen:
- Eingezonte, aber noch nicht überbaute Grundstücke für die betreffende Nutzung
- Anstehende geplante Umzonungen
- Bewilligungspraxis der Behörden
- Lokale Bestimmungen mit Auswirkungen auf das Flächenangebot (z.B. Kontingentierung für Zweitwohnflächen o.ä.)
- Gesetzesveränderungen mit Auswirkungen auf das Flächenangebot (z.B. Zweitwohnungsinitiative)
- Grössere lokale Player mit Landreserven
- Finanzierungsverhalten der Banken und deren Auswirkungen auf Neubauten
Betreffend der Nachfrage interessieren je nach untersuchtem Marktsegment für die Marktanalyse folgende Grössen:
- Aktueller Flächenbedarf, differenziert nach
- Aktuelle Flächengesuche (nach Lage-/Objektqualität)
- Konkrete Anmietungsinteressenten
- Vermietungsleistungen
- Absorptionsgeschwindigkeiten
- Prognosen zur Bedarfsentwicklung
- Ersatzflächenbedarf/Zusatzflächenbedarf
- Schätzungen, Überlegungen zum künftigen Flächenbedarf
- Dominierende Branchen und deren mutmasslicher künftiger Flächenbedarf
- Umzugs-/Expansionsabsichten von lokalen Firmen (Befragungsresultate)
- Ansiedlungserfolge/-aktivitäten
- Finanzierungskonditionen und –möglichkeiten
Auch betreffend Nachfrage ist es sinnvoll, sowohl die Rahmenbedingungen des Nutzermarktes als auch gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren zu untersuchen um daraus Rückschlüsse auf die künftige Nachfrageentwicklung und -struktur ziehen zu können.
Dabei interessieren etwa folgende Informationen:
- Relative Standortattraktivität sowie Massnahmen zu deren Verbesserung/Verschlechterung
- Branchenkonjunktur, Arbeitsplatzverschiebungen in den dominierenden Sektoren
- Gesamtwirtschaftliche Einflussgrössen wie Zinsen, Steuern, internationale Wettbewerbsfähigkeit, Konjunktur etc.
Als Ergebnis von Angebot und Nachfrage kommen die Preise und Leerstände zustande. Diese gilt es als nächstes im Verlaufe der Marktanalyse zu eruieren. Die Preise werden primär aufgrund von effektiven Vergleichstransaktionen bestimmt. Die ausgeschriebenen sogenannten Angebotspreise müssen nicht mit den tatsächlichen Abschlusspreisen übereinstimmen.
Einflussgrössen Immobilienmarketing
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