Exposé: Erfolgreiche Erstellung im Immobilienmarketing
Prof. Dr. Markus Schmidiger
Prof. Dr. Markus Schmidiger (1965) ist am Institut für Finanzdienstleistungen Zug für den Kompetenzbereich Immobilienmanagement verantwortlich und leitet den Nachdiplomstudiengang MAS Immobilienmanagement. Zudem ist er für die Schweizer Masterlizenz des globalen Immobilienmaklerunternehmens Engel & Völkers verantwortlich, welche er seit 2001 aufgebaut hat. In den letzten fünf Jahren hat er verschiedene private Immobilienportfolios aufgebaut, geführt und weiterentwickelt. Vor seinem Wechsel in die Immobilienbranche war er zehn Jahre in der internationalen Strategie- und Organisationsberatung tätig.
Markus Schmidiger studierte und promovierte an der Universität St. Gallen und schloss ein Nachdiplomstudium zum Corporate Real Estate Manager an der EBS – European Business School in Östrich-Winkel ab. Seit 2011 ist er Mitglied der RICS – Royal Institution of Chartered Surveyors.
Immobilienexposés/Objekt-Homepages
Heute können Exposé entweder klassisch in gedruckter Form, oder aber digital in Form von Objekt-Homepages erstellt werden. Je nach Zielgruppe macht eine Kombination beider Medien durchaus Sinn. Werden insbesondere junge, moderne, international tätige Personen angesprochen, kann gegebenenfalls sogar vollständig auf die gedruckte Version verzichtet werden, da davon ausgegangen werden kann, dass die Homepage oder die PDF-Version des Exposé sowieso auf einem mobilen Gerät auch bei der Besichtigung dabei ist.
Richtig gestaltet
- vermittelt es bereits vor der Besichtigung wichtige Objektinformationen;
- unterstützt es bei der Besichtigung und Präsentation;
- hilft es zur Informationsvertiefung nach der Besichtigung.
Ziel des Exposé
Das Exposé soll
- die Eigenschaften und Vorteile des Objektes möglichst gut und zielgruppenbezogen herausarbeiten;
- den Kundennutzen möglichst optimal herausstreichen;
- nicht nur Fakten vermitteln, sondern auch die Emotionen des Lesers ansprechen;
- Mit den anderen Vermarktungsinstrumenten harmonisiert sein;
- Positiv darstellen, aber nicht übertreiben, so dass bei der Besichtigung noch Raum für positive Überraschungen bleibt.
Inhalt des Exposé
Das Exposé soll dem Interessenten die Informationen vermitteln, die notwendig sind, dass er sich ein erstes Bild vom Objekt machen kann und das Interesse für eine Besichtigung bzw. einen Kauf geweckt wird.
Somit sollten folgende Informationen enthalten sein:
Lage
Makrostandort (Informationen zu Region, Stadt, nationaler und internationaler Verkehrsanbindung, speziellen zielgruppenrelevanten Eigenschaften)
Mikrostandort (Informationen zu Quartier, Nachbarschaft , lokalen Verkehrserschliessung, Nahversorgung, zielgruppenrelevanter Infrastruktur)
Objekt
- Genaue Adresse inkl. Lage- und Situationsplan
- Angaben zur Immobilie bzw. zur Überbauung
- Raumprogramm (Flächen, Aufteilung) inkl. Grundriss
- Informationen zum Objektzustand/Raumbeschrieb (ein detaillierter Baubeschrieb kann in einer weiteren Phase nachgeliefert werden. Für das Exposé ist er zu detailliert und für die meisten Interessenten zu wenig verständlich)
- Informationen zu speziellen Potenzialen (Ausbaureserven etc.)
- Fotos von Objekt, Umfeld und evtl. Aussicht
Vertiefende Informationen wie
- Grundbuchauszug,
- detaillierten Plänen (Schnitte, Fassade etc.),
- und detailliertem Baubeschrieb
sollten separat in einer späteren Phase abgegeben werden.
In dieser ersten Phase verwirren zu viele Informationen und können eher abschreckend wirken. Informationen sind für den Interessenten immer dann interessant und verwertbar, wenn er sich aufgrund des Interessens- und Verkaufsstandes dafür interessiert. Je nach Objekt und Vermarktungsstrategie kann der Preis im Exposé angegeben werden oder aber dann separat im Begleitbrief oder auf einem Beiblatt.
Haftung
Grundsätzlich sollte der Käufer sich darauf verlassen können, dass die im Exposé gemachten Angaben stimmen. Trifft dies nicht zu, kann der Verkäufer (oder der Makler) unter Umständen schadenersatzpflichtig werden.
Es empfiehlt sich deshalb in jedem Fall, den Vermerk ‹Irrtümer und Auslassungen vorbehalten› oder die dafür gebräuchliche Abkürzung ‹s. e. et o.› (=salvo errori ed omissioni) anzubringen. Ebenso sollte das Angebot freibleibend offeriert werden.
Ein entsprechender Disclaimer kann etwa folgendermassen lauten und am Schluss des Exposés angebracht werden:
Sämtliche Angaben erfolgen nach bestem Wissen und Gewissen aufgrund der zur Verfügung stehenden Unterlagen. Eine Garantie für deren Richtigkeit kann jedoch nicht übernommen werden. Irrtümer und Auslassungen vorbehalten. Das Angebot erfolgt freibleibend. Ein Zwischenverkauf bleibt ausdrücklich vorbehalten.
Passende Produkt-Empfehlungen
Gestaltung
Das Exposé soll
- den Leser motivieren, mehr über das Objekt erfahren zu wollen bzw. es zu kaufen;
- der Zielgruppe und dem Objekt angepasst sein;
- mit dem allgemeinen Marktauft ritt übereinstimmen.
Sowohl bei der Gestaltung als auch beim Text fällt leider häufig auf, dass zu stark vom Produkt und zu wenig von der Kundenseite her gedacht wird. Weder detaillierte Baubeschriebe, noch Original-Grundrisspläne mit allen Vermessungen, noch Quadratmeterangaben zu allen Zimmern auf zwei Kommastellen genau gehören ins Exposé.
Dafür sollen die Elemente speziell hervorgehoben werden, welche der angepeilten Kundengruppe den grössten Nutzen versprechen. Statt umfangreicher technischer Details dazu soll der Nutzen für den Kunden möglichst prägnant und klar dargestellt werden. Die Basis dazu haben Ihnen die Marktanalyse sowie die Zielgruppendefinition und Positionierung geliefert.
Fragen Sie sich:
- Was interessiert den Leser am meisten?
- Welchen Nutzen kann ihm das Objekt bieten, der für ihn wichtig ist?
- Welche Elemente heben das Objekt von den Konkurrenzobjekten ab?
- Wie möchte sich der Kunde fühlen, nachdem er das Objekt gekauft hat?
Auf diesen Antworten aufbauend können Sie eine gewisse Dramaturgie entwickeln und das Objekt entsprechend aufbauen. Im Idealfall erzählt das Exposé eine kleine Geschichte und lässt den Leser erleben, wie er sich fühlen würde, nachdem er das Objekt gekauft hat.
Keinesfalls geht es also um trockene Informationsvermittlung. Das Exposé soll Gefühle ansprechen und Gefühle und Sehnsüchte wecken.
Ein leserfreundliches Exposé sollte klar gegliedert sein, so dass sich auch ein eiliger Leser zurechtfindet. Durch Text- und Bildelemente sollen klar erkennbare Highlights gesetzt werden, an denen der Leser hängen bleibt.
Das Exposé soll sich auf das Wesentliche beschränken und nicht versuchen, alle Fragen zu beantworten! Im Gegenteil es sollen genügend Fragen offenbleiben, so dass sich der Interessent an Sie wendet, damit Sie den persönlichen Verkauf starten können!
Loseblatt-Exposés, die nur zusammengeheftet sind, wirken ‹billig› und werten das Objekt ab. Es lohnt sich, mit etwas hochwertigerem Papier zu arbeiten und eine Spiral- oder Klebebindung zu verwenden.
Exotische Formatgrössen fallen zwar auf den ersten Blick auf, bewähren sich aber dennoch wenig. Einerseits sind der Versand und das Handling kompliziert, andererseits hat auch der Interessent oft Mühe damit und entledigt sich des ‹unmöglichen› Papiers relativ schnell wieder, da er es nirgends so richtig gut aufbewahren kann.
Der erste Eindruck entsteht über das Titelblatt. Es ist quasi die Visitenkarte des Objektes und des Verkäufers. Dementsprechend ansprechend sollte es gestaltet sein (Headline, Foto).
Insbesondere bei grösseren Objekten können sich Vermarktungsstand, Preise und andere Elemente im Verlauf der Vermarktung ändern. Dementsprechend praktisch sind Exposés, die als Loseblattsammlung oder als Grund-Exposé mit Beilagen gestaltet sind. Im Haupt-Exposé können dann die allgemeinen, längerfristigen Informationen untergebracht werden, während Zusatzinformationen wie etwa Baubeschrieb, Preislisten, Grundrisse, etc. als Loseblatt jeweils dazu oder auch zu einem späteren Zeitpunkt abgegeben werden können.
Bilder
Bilder sind wichtige Elemente des Exposé, indem sie nicht nur rationale Informationen transportieren, sondern auch Gefühle, Wünsche und Sehnsüchte ansprechen können. Einen entsprechend prominenten Platz sollten sie deshalb einnehmen und dementsprechend sorgfältig sollten sie erstellt und ausgewählt werden.
Ein Exposé sowohl im Print als auch als Objektseite oder auf Tablet-Computern kann durchaus auch als ‹Bilder-Exposé› gestaltet werden. Im Gegenzug kann der Textanteil reduziert werden.
Damit die Bilder ihre Wirkung entfalten, müssen sie von entsprechender hoher Qualität sein. Häufig lohnt es sich deshalb, einen professionellen Fotografen zu engagieren.
Überlegen Sie sich zur Bildauswahl Folgendes:
- Welches ist die zentrale Botschaft, die wir übermitteln wollen?
- Welche Gefühle wollen wir beim Betrachter wecken? Welche Bilder unterstützen diese?
- Welches sind speziell attraktive Attribute des Objektes? (Architektur, Garten, Aussicht, Einrichtung etc.)? Wie können sie wirkungsvoll in Szene gesetzt werden?
Häufig müssen Objekte für den Verkauf noch ‹in Schuss› gebracht werden. Sei es, dass der Garten noch gepflegt oder dass bestimmte Elemente in der Inneneinrichtung noch optimiert werden müssen. Auch für verkaufswirksame Fotos ist es nicht damit getan, während 30 Minuten mit einer Digitalkamera in und ums Haus zu laufen und zu versuchen ein paar attraktive Fotos zu schiessen. Suchen Sie gezielt spannende, interessante Positionen aus. Scheuen Sie sich nicht, die Inneneinrichtung dort wo sinnvoll anzupassen (die wenigsten Menschen leben in museumsmässig hergerichteten Wohnungen). Sorgen Sie für gute Ausleuchtung und fügen Sie gegebenenfalls noch Stil- und Farbelemente dazu, wo sinnvoll (vgl. dazu auch das Kapitel Besichtigungen). Und kommen Sie gegebenenfalls an verschiedenen Tagen wieder: Unterschiedliche Stimmungen durch unterschiedliches Wetter können spannende Effekte hervorrufen. Die wichtigsten Aufnahmen wollen Sie jedoch in jedem Fall bei möglichst strahlendem Himmel machen: das starke Licht und der blaue Himmel lassen das Haus dann viel mehr strahlen als an einem regnerischen Tag.
Mit den heute breit eingesetzten ferngesteuerten Minihelikoptern sind auch Luft aufnahmen ohne grossen Aufwand schnell und preisgünstig machbar. Gerade bei Einfamilienhäusern können diese hervorragende Bilder des Objektes oder der Gartenanlage liefern. Die wenigen Hundert Franken sind in der Regel gut investiertes Geld. Entsprechende Anbieter gibt es mittlerweile in praktisch allen Regionen.
Den Eindruck, den Sie mit den Fotos erzielen wollen, können Sie nochmals unterstreichen und intensivieren, wenn Sie die Fotos nicht einfach so im Exposé platzieren, sondern mit einer kraftvollen Legende versehen und sie mit dem dazugehörigen Text harmonisieren.
Grundrisse
Die wenigsten Leute können wirklich gut Grundrisse ‹lesen› und sich vorstellen, wie das Objekt genau eingerichtet werden könnte, geschweige denn, wie es sich anfühlen würde, darin zu leben. Hier ist gute Unterstützung wichtig!
Beachten Sie Folgendes:
- Die normalerweise vorliegenden Grundrisse aus den Architektenplänen sind unbrauchbar, da sie mit allen Vermessungen etc. für den ungeübten Leser viel zu verwirrend sind und viel zu viel irrelevante Informationen enthalten.
- Mit wenig Aufwand können die Grundrisse vereinfacht und in ein leserfreundliches Layout gebracht werden. Dabei werden sie auf das Wesentliche vereinfacht, farblich attraktiv gestaltet und gegebenenfalls gleich mit Einrichtungsvorschlägen versehen. Einfache Tools dazu werden heute bereits von verschiedenen Immobilienportalen online angeboten. Professionelle, noch umfassendere Möglichkeiten sind ebenfalls breit verfügbar.
- Onlineportal ‹Immowelt› mit Grundrissgestaltungsangebot – de.floorplanner.com – www.grundriss.com
- 3D-Visualisierungen gehen noch einen Schritt weiter und zeigen fotorealistische Bilder. Sie vermögen noch viel besser Emotionen zu transportieren und den Interessenten einen Eindruck der fertigen Wohnung zu vermitteln. Gerade bei Objekten, die ab Plan verkauft werden, ist das sehr wichtig.
Texte
Viele Exposé-Texte sind viel zu technisch und zu stark deskriptiv, statt kundenbezogen formuliert.
Prägnante Zwischentitel, übersichtliche Gliederung und kurze, ansprechende Texte sind wichtig.
Wie bei Anzeigen geht es darum, die Aufmerksamkeit des Lesers schnell zu packen und ihm einfach und nachvollziehbar bzw. erlebbar den Nutzen klar zu machen.
Dazu dürfen Sie ruhig Fragen stellen und den Leser auch persönlich ansprechen. Dazu hilft es, wenn man die Texte so formuliert, wie man einem guten Bekannten das Objekt erklären würde. Dabei kann der Leser mit Worten durch das Objekt geführt und sein Nutzen für ihn erlebbar gemacht werden.
Je nach Objekteigenschaft und Zielgruppe kann die Sprachwahl mehr oder weniger formal sein, sollte jedoch niemals in allzu saloppe Redewendungen fallen.
Einsatz
Exposés sollten gezielt eingesetzt werden.
Der blindwütige Versand einer grossen Anzahl an alle Interessenten verursacht nicht nur grosse Kosten und grossen Aufwand, sondern führt in der Regel auch nicht zum Erfolg.
Exposé sollten immer entweder persönlich überreicht oder mit einem aussagekräftigen Begleitbrief versehen sein, in dem der Interessent konkret angesprochen und auf seine Bedürfnisse Bezug genommen und sein Nutzen hervorgehoben wird. Dies gilt auch für den E-Mail Versand von PDF-Dokumentationen.
In letzter Zeit wird vermehrt auf die Produktion gedruckter Exposés verzichtet. Dafür werden Internet-Objekt-Homepages oder PDF-Exposés erstellt. Beide haben den grossen Vorteil, dass massiv Druckkosten gespart werden können und die Flexibilität bei kleineren Änderungen aufrechterhalten werden kann.
Insbesondere online zugängliche Dokumente können auch bei der telefonischen Erstbehandlung von Interessenten oder im Verlauf von Follow-up-Telefongesprächen oder gute Dienste leisten, indem der Kunde durch einzelne Aspekte geführt werden kann und parallel zum Telefongespräch gleich zum Grundriss, zum Lageplan oder zu weiteren relevanten Informationen ‹dirigiert› werden kann.
