Marketing RH: Stratégie et objectifs à portée de main

L’importance stratégique du marketing RH

L’importance du marketing du personnel et de l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur peut être déduite des facteurs environnementaux, des tendances et des défis suivants:

La compétitivité sur le marché présuppose des collaborateurs performants et engagés

L’intensité de la concurrence et la rapidité des changements augmenteront encore. Ne parviendront donc à s’imposer de plus en plus sur les marchés saturés que les entreprises qui se focalisent sur la performance et la disposition à la performance des collaborateurs, c’est-à-dire sur la compétence, la créativité et la force d’innovation, l’identification avec la tâche, l’équipe et l’entreprise ainsi qu’un engagement résolu et une interaction subtile des collaborateurs.   

La concurrence sur le marché du travail égale ou dépasse l’importance des débouchés en tant que champ concurrentiel décisif, en particulier pour les stratégies d’entreprise orientées vers les ressources

Les changements au niveau des conditions cadres se traduisent en outre par une attention accrue sur le marché du travail, auquel on accordera plus d’importance qu’au marché des débouchés. Certaines branches et entreprises (les sociétés de conseil surtout) ont d’ailleurs reconnu depuis quelque temps déjà que la compétitivité sur le marché du travail représente une condition essentielle du futur succès de l’entreprise. McKinsey parlait en 1998 déjà d’une «warm for talent» dans ce contexte. Se pose donc aujourd’hui la question de savoir si, pour certaines entreprises, le domaine concurrentiel décisif se déplace du marché des débouchés au marché du travail ou si ce glissement est déjà intervenu.

L’évolution démographique

Le manque de certains travailleurs qualifiés (p.ex. des ingénieurs) et, d’une manière générale, le besoin de collaborateurs hautement qualifiés conduisent à des impasses au niveau de l’effectif du personnel et à une tendance à courtiser certains groupes cibles et personnes spécifiques.

L’approche multi-acteurs, le changement des valeurs et les attentes des différentes générations représentent un défi supplémentaire pour les employeurs

Ces défis requièrent des réflexions stratégiques et débouchent sur des offres différenciées.

Les concurrents sur le marché du travail

Ceux-ci se battent également de plus en plus pour recruter de bons collaborateurs.   Ces facteurs signifient que les entreprises doivent se positionner et se profiler en tant qu’employeurs attractifs sur le marché du travail, optimiser l’organisation de la relation avec les collaborateurs et orienter encore davantage leurs offres vers les besoins et les attentes des collaborateurs actuels et potentiels.

Les objectifs du marketing RH

Avant qu’une entreprise puisse se pencher sérieusement sur son attractivité en tant qu’employeur et sur des concepts adaptés et des possibilités d’organiser le marketing du personnel, il faut d’abord clarifier les buts que l’entreprise vise avec son marketing RH.  

Les objectifs suivants peuvent être envisagés:

• être et rester un «Employer of choice»
• augmenter l’attractivité de l’employeur
• obtenir des avantages concurrentiels sur le marché du travail
• être un employeur attractif pour les groupes cibles pertinents
• garder les «bons» employés, offrir des conditions cadres optimales qui leur permettent de déployer toutes les capacités et leur disposition à fournir des performances ainsi qu’engager de nouveaux excellents collaborateurs
• utiliser de manière optimale le potentiel de création de valeur ajoutée des collaborateurs et fournir une contribution substantielle au succès de l’entreprise
• mise en œuvre cohérente des offres et des programmes RH uniques (employer Branting)
• élaboration, organisation et entretien d’une image unique de l’employeur (employer brand)
• relevé des besoins, des attentes et des préférences des collaborateurs
• augmentation durable de la satisfaction et de la productivité des collaborateurs
• se démarquer de la concurrence sur le marché du travail