L’entretien de vente: Axé sur l’empathie
Anne M. Schüller
Anne M. Schüller est penseur en management, conférencière, auteure d’une dizaine de livres, auteure à succès et coach d’affaires. Gestionnaire d’entreprises diplômée, elle est considérée en Europe comme l’experte leader en marketing de fidélisation et en management orienté vers les clients. Elle fait partie des orateurs les plus prisés dans l’espace germanophone et enseigne en tant qu’invitée dans plusieurs établissements d’enseignement supérieur. En 2008 lui fut remis le prix de la revue de l’économie suisse pour son livre «Kundennähe in der Chefetage». Son ouvrage actuel «Touchpoints» a été primé livre de l’année des PME et a reçu le prix du livre sur le coaching 2012 en Allemagne. Elle rédige des chroniques régulières et des articles pour la presse économique et la presse spécialisée. Lorsqu’est abordé le thème du client, elle figure au rang des experts les plus cités. L’élite économique allemande, suisse et autrichienne fait partie du cercle de ses clients privilégiés.
J’aimerais vous indiquer quelques-uns des jalons importants.
Questions axées sur l’émotion
Nous pouvons difficilement lire dans la pensée des autres. Le seul moyen de s’en approcher au plus près est de poser des questions. S’informer veut dire: tâter le terrain, afin que le propriétaire nous ouvre ses portes et ses fenêtres mentales pour nous autoriser un bref regard dans ses circonvolutions cérébrales. Afin de pouvoir atteindre les zones de l’émotion, nous devons axer nos questions sur l’émotion.
Les questions portant un message émotionnel touchent très précisément au cheminement que suivent le raisonnement et la sensibilité de notre interlocuteur. Et cela se traduit, par exemple, de la manière suivante:
Exemples pratiques
- Qu’attendez-vous principalement de nous?
- En quoi le ……. vous fascine-t-il donc plus particulièrement?
- Comment voyez-vous personnellement la chose?
- Pour quelles raisons est-ce si important pour vous?
- Que ressentez-vous?
- A quoi pensez-vous, quand vous entendez cela?
- Imaginez-vous un seul instant comment vous réagiriez si votre souhait le plus cher était réalisé!
- Quel est dans cette affaire le plus grand défi – ou plus prosaïquement: quel est le problème le plus pressant?
- Et quel serait votre souhait le plus cher?
Vous pouvez aisément glisser de telles phrases dans les différentes phases d’un entretien de vente. Faites malgré tout attention: hommes et femmes n’ont pas la même sensibilité. Vous pouvez tout à fait demander à un interlocuteur féminin: «Quel sentiment cela vous inspire-t-il, Madame X?» Et à un client masculin: «Qu’en pensez-vous, Monsieur Y?»
Les questions faisant appel à l’émotion peuvent être accentuées par la remarque «Parlez-moi de …». L’invitation à raconter est tout simplement magique car, sur le ton de la conversation, le client dévoile plus facilement ses vrais motifs. Et grâce à une information anodine, peut-être gagnerez-vous une longueur d’avance décisive pour conclure rapidement l’affaire.
Questions de mise au point
S’informer avant que de parler: un vieil adage de la distribution. Mais en accompagnant les commerciaux à leurs rendez-vous, on pourrait croire que la sagesse d’antan est passée aux oubliettes. Au lieu d’essayer par quelques questions habiles d’avoir accès au cadre de vie et professionnel de leurs clients, peu hésitent à les bombarder de descriptifs de produits. Seulement voilà: tenter de réussir une affaire en «mitraillant» le client d’arguments est voué à l’échec. Car, outre le manque d’empathie pour leur interlocuteur, ces commerciaux manquent aussi d’un minimum d’intuition qui leur permettrait, au vu d’un battement de paupière révélateur de leur client, de constater quand une affaire a réussi.
Par contre, des questions précises vous permettent d’atteindre facilement votre cible lors de l'entretien de vente. Vous mettez à jour en un tour de main les vrais motivations d’un interlocuteur: directement, sans filtrage, sans ménagement. Elles sont appropriées à l’acquisition de nouveaux clients tout comme au suivi des clients existants. Elles permettent en un clin d’œil de toucher le cœur du problème pour pouvoir réagir plus promptement.
Lors d’un entretien de vente avec un nouveau client elles pourraient être ainsi formulées:
Exemples pratiques
- A quoi donc attachez-vous le plus d’importance pour faire votre choix?
- Quel est donc le point essentiel sur votre liste de priorités?
- Lorsque vous pensez à nous, qu’est-ce qui vous vient en premier à l’esprit?
- Quelle partie de notre offre trouvez-vous donc trop chère?
- Quel est donc pour vous le critère prioritaire pour prendre une décision?
Ce genre de questions une fois posées, vous devez impérativement introduire une pause conséquente. Laissez à votre interlocuteur le temps de faire la clarté dans sa tête. Ne répondez pas vous-même à votre question, même si vous devez attendre un certain temps. Vous pouvez tout au plus, par le truchement de nouvelles questions, suggérer des options de réponses.
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Lors d’un entretien avec un client existant, les questions de mise au point pourraient être formulées en les faisant précéder d’un «A propos …», ainsi:
Exemples pratiques
- Quel est en fait pour vous la principale raison de notre collaboration?
- Quel serait pour vous l’aspect prioritaire que nous devrions modifier ou améliorer au plus vite?
- De quoi pourriez-vous le moins vous passer chez nous?
- S’il y a une chose qui, chez nous, vous a par le passé particulièrement dérangé(e), quelle était donc pour vous la plus dérangeante?
- S’il y a une chose pour laquelle vous pourriez plus particulièrement nous recommander, quelle serait donc pour vous la plus recommandable?
Il est vrai qu’une bonne dose de courage est parfois nécessaire pour poser de telles questions. Mais elles sont riches en enseignements. Indépendamment de la réponse que vous pourriez recevoir: écoutez attentivement avec bienveillance, remerciez et évaluez la franchise de votre interlocuteur. Car, vous apprenez – confronté(e) au point de vue du client – quels sont vos points forts ou vos plus grandes faiblesses dans le domaine commercial, et seule cette opinion compte.
Avoir une bonne capacité d’écoute
«L’un de mes commerciaux de longue date a une fois dévoilé le secret de sa réussite: laisser le client s’exprimer et être un bon auditeur.»
Wilhelm Becker, entrepreneur allemand
Les bons auditeurs sont curieux. Ils sont attentifs et réellement intéressés par leur interlocuteur. Ils gardent le contact visuel, tout en relevant légèrement les sourcils et en se penchant en avant. Ils hochent la tête en approuvant (technique du hochement), acquiescent discrètement par des (ah, ah bon, eh bien, hm, oh, exact) et ils sourient. Si vous voulez créer une ambiance chaleureuse pour votre client, penchez alors légèrement la tête sur le côté. Il n’est pas utile de vous y exercer, car cela pourrait paraître artificiel. Les auditeurs vraiment intéressés le font automatiquement.
Chaque fois que le client donne une réponse que vous jugez constructive, récompensez-le par un geste valorisant. Il est fait d’une part verbale et d’une part non verbale:
Exemples pratiques
- «Ah!» Et vous souriez.
- «Oh!» Et vous levez légèrement les sourcils.
- «Une excellente idée!» Et un hochement de tête en signe d’approbation.
- «Intéressant!» Et vous avancez votre chaise ou vous vous rapprochez.
- «C’est exact!» Et vous relevez la commissure des lèvres pour acquiescer.
- «Je suis heureux que vous me posiez cette question!» Et des yeux pétillants.
Les gens accentuent le comportement pour lequel ils sont récompensés. Ce genre d’attitude positive aide de plus à transformer le manque d’assurance en confiance. Et seule une personne qui se sent en confiance achète en confiance. Le commercial qui pratique l’écoute bienveillante au lieu de s’en remettre à sa seule éloquence, conclura bien plus d’affaires lors de l'entretien client.
Donner quitus du positif
De temps à autre, placez aussi un petit compliment dans vos entretiens. Il doit être honnête et proportionné «en dose homéopathique», afin ne pas paraître hypocrite. Les gens veulent être complimentés. En entretien client, beaucoup posent des questions dans le seul but de décrocher enfin un petit compliment – au moins venant de vous, le chef n’y pensant même pas. Et vous le présentez ainsi:
Exemples pratiques
- Intéressant! Qu’est-ce qui vous y a fait penser?
- Très bien! Vous vous êtes déjà informé(e)!
- C’est un point particulièrement important.
- Merci, c’est très utile pour la suite.
- Merci du renseignement, j’en prends bonne note.
- C’est important que vous l’ayez dit.
- Je me réjouis que vous vous exprimiez aussi franchement sur ce point.
- C’est bien que vous parliez de cela.
Et vous dites, après une remarque négative de l’interlocuteur:
- Je suis surpris(e) …
- Je suis vraiment étonné(e) …
- Dommage que …
Vous pouvez tirer parti d’une écoute attentive en résumant tout d’abord ce qui vient d’être dit – important dans une communication émotionnelle – pour ensuite rebondir émotionnellement. Si, par exemple, un client encore sous l’effet de la colère vous explique que son dernier fournisseur l’a laissé par deux fois en plan avec une livraison urgente, vous répondez: «Cette situation s’est donc produite une deuxième fois! Et vous avez été sans nul doute passablement contrarié». Lors de situations délicates, ces choses sont dites sur un ton le plus calme possible et toujours sous l’aspect d’une observation et non en jugeant. Il serait donc faux d’ajouter: «Mais ce n’est vraiment pas une raison pour s’énerver de la sorte.» votre interlocuteur préfère que vous acquiescez de façon neutre en faisant preuve d’empathie. Cela signale pour lui qu’il est accepté tel qu’il est. Et cela lui fait du bien.
