Communication avec les clients: Conseils pour les entreprises fiduciaires
Yannick Wyss
Yannick Wyss travaille depuis janvier 2020 en tant que Head of Projects chez Accounto AG. Accounto AG est la seule plateforme comptable entièrement automatisée qui libère entièrement les entreprises fiduciaires suisses des travaux de comptabilité standardisés. Employé de commerce de formation, Y. Wyss dispose d'une solide expérience professionnelle dans le domaine financier et fiduciaire ainsi que d'un master en économie d'entreprise de la Haute école de Lucerne.
Aides de travail appropriées
Le secteur fiduciaire est en pleine mutation: seules en effet survivront à l’avenir les entreprises fiduciaires qui fourniront à leurs clients une plus-value tangible – et qui pourront également la faire valoir à l'extérieur.
Les travaux de routine présentant un fort potentiel d'automatisation ne sont plus d'une grande utilité pour de nombreuses PME, car les solutions comptables entièrement automatisées effectuent déjà la plupart de ces tâches plus rapidement et à moindre coût. Par conséquent, dans un avenir pas trop lointain, plus personne ne sera prêt à payer pour de tels services. Dans le cadre de la numérisation et de la transformation de la fiducie, la méthode de travail et surtout le rôle des spécialistes changent fondamentalement. Au lieu d'exécuter des activités de routine, c’est l'entretien optimal des relations qui revêt une importance majeure.
Si les entreprises fiduciaires veulent tirer le maximum de leurs relations avec les clients, elles devraient prendre au sérieux la question de la communication. Pourquoi? Une citation de la célèbre thérapeute américaine Virginia Satir nous aidera peut-être:
«La communication est à la relation ce que la respiration est à la vie.»
Dans les entreprises fiduciaires, la communication avec les clients joue un rôle important, tant pour l'acquisition de nouveaux clients que pour l'entretien des relations avec les clients existants. Un fait que l’on peut également prouver scientifiquement. En effet, selon de nombreuses études, les gens perçoivent une personne qui a de bonnes capacités de communication comme étant plus intelligente et plus compétente. Il est donc grand temps que les entreprises fiduciaires abordent résolument cette thématique. Vous découvrirez ci-dessous comment les professionnels de la fiducie peuvent communiquer de manière encore plus ciblée avec leurs clients et optimiser ainsi l'expérience client.
Au début, mieux vaut demander que vendre
Lors du premier entretien, les entreprises fiduciaires commettent souvent l'erreur de submerger les intéressés d'informations. C’est qu’il s’agit de montrer d’emblée sa propre expertise. Or, on ne connaît pas encore vraiment à ce stade les besoins de l'interlocuteur et une présentation sur mesure n'est dès lors pas possible.
Remarque: Dans la plupart des cas, une présentation commerciale dépersonnalisée n'est pas la base idéale pour développer des relations de confiance avec les clients. Les PME, en particulier, se sentent souvent dépassées par le flot d'informations, voire même carrément désécurisées.
Les professionnels de la fiducie devraient privilégier au début des questions ouvertes et expliquer comment l'entreprise fiduciaire peut rendre la vie de ce client potentiel plus facile, par exemple:
- A quels défis la PME est-elle confrontée actuellement?
- Dans quel domaine la PME a-t-elle besoin de soutien?
Remarque: Les professionnels de la fiducie doivent écouter activement, poser des questions complémentaires et insister en cas d'ambiguïté. L'écoute active consiste à donner un feedback verbal et non verbal à la personne qui parle et à signaler que l'on comprend ce qu'elle dit.
Il peut s'agir d'un bref signe de tête, d'un sourire ou d'un froncement de sourcils, mais aussi d'une question appropriée. Il est parfois utile de résumer brièvement avec ses propres mots les informations reçues. Les professionnels de la fiducie s'assurent ainsi qu'ils ont bien tout compris.
Remarque: Les entreprises fiduciaires sont plus disposées à avoir un entretien de présentation ou un échange personnel si elles connaissent les besoins actuels de leurs clients et si elles les communiquent par le biais de canaux spécifiques (p. ex. site Internet ou stand d'exposition commerciale) et en fonction du groupe cible. Il est donc logique de s'intéresser en permanence à l'évolution de son propre groupe cible.
Une bonne communication est la base de l'up-selling et du cross-selling
Les conseils ci-dessus s'appliquent également aux entretiens avec les clients existants. Il est souvent plus facile et surtout plus avantageux de fidéliser ces derniers plutôt que d'en acquérir de nouveaux.
Les entreprises fiduciaires peuvent développer les relations avec les clients existants et poser ainsi les bases de l'up-selling et du cross-selling. L'up-selling signifie qu'une entreprise fiduciaire offre à ses clients existants un service plus exigeant qu’elle ne l’a fait jusqu'à présent. La vente incitative classique dans le secteur fiduciaire consiste par exemple à proposer des services supplémentaires tels qu'une planification successorale. Le cross-selling est la vente de prestations similaires du portefeuille d'offres. Par exemple, l’entreprise fiduciaire établit la déclaration d'impôts en sus de la comptabilité.
Remarque: Les entreprises fiduciaires doivent déterminer pour quelles tâches administratives leurs clients ont besoin d'un soutien supplémentaire et quel rôle elles peuvent jouer à cet égard. Cela peut également se faire grâce à un échange régulier avec les clients. Il va de soi que les règles de base s'appliquent ici aussi: écouter activement, poser des questions ouvertes et résumer ce qui a été dit avec ses propres mots.
Alors que, dans la communication orale, les professionnels de la fiducie ont plus de possibilités de créer une proximité et de transmettre des compétences au moyen d'une communication non verbale comme la gestuelle, la mimique ou le ton de la voix, dans la communication écrite, il ne reste que des mots. Le choix de ces derniers, le ton et la structure sont donc d'autant plus importants dans la communication écrite. Vous apprendrez dans les sections ci-dessous comment les entreprises fiduciaires peuvent rédiger des e-mails, des newsletters et des lettres de manière à créer une valeur ajoutée pour leurs interlocuteurs.
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Les erreurs les plus fréquentes en matière de communication écrite
Vous trouverez ci-dessous une liste de ce que les entreprises fiduciaires devraient éviter lorsqu'elles communiquent par écrit avec leurs clients par le biais d'e-mails, de newsletters, de lettres et d'applications de messagerie comme Slack ou celle de Microsoft Teams.
- Des temps de réponse trop longs: Cela s'applique surtout à la communication numérique. Pour les e-mails, on part généralement d'un délai de réponse de 24 heures. Si les messages arrivent le week-end ou les jours fériés, les collaborateurs devraient y répondre dans le courant de la journée de travail suivante.
- Flux d’informations: Tout comme pour la communication orale, il faut éviter d'inonder les clients de trop de messages. En tant qu'entreprise fiduciaire, vous ne devez par exemple envoyer des newsletters ou des circulaires que si leur contenu est pertinent et intéressant pour le groupe cible visé. Il est donc recommander de segmenter les contacts et donc de créer différentes listes de destinataires.
- Le but de l’information n’est pas clair: Dans les e-mails, les newsletters et les lettres, les professionnels de la fiducie peuvent exprimer ce dont il est question dans le message au moyen d'un objet approprié.
- Des contenus inadaptés: Le taux d'ouverture des newsletters et des lettres d'information est élevé car l’objet indiqué en exergue attire la curiosité des destinataires et la liste de ces derniers est appropriées, mais en revanche les clics sur les contenus ne sont pas au rendez-vous? Le problème ici concerne la qualité du contenu. Il s’agira donc ici de rassembler davantage de connaissances sur le groupe cible et d'adapter le contenu en conséquence.
- Formules de salutation informelles ou désuètes (par exemple « Salut!» ou «A+»): Il faut également éviter d'en utiliser dans les e-mails envoyés aux clients avec lesquels on entretient une bonne relation.
- Le nom du destinataire est mal orthographié: Si les noms des personnes ne sont pas correctement orthographiés, cela donne rapidement une impression de manque de soin et de professionnalisme.
- Tutoyer ou vouvoyer à tort et/ou ne pas le faire de manière uniforme: Surtout dans le cas de newsletters automatisées (qui existent parfois en plusieurs variantes selon le groupe cible), le titre doit correspondre à la relation avec les destinataires.
- Abréviations incorrectes (comme «évtl.» au lieu de «év.»): En cas de doute sur les abréviations correctes, il vaut la peine de consulter le dictionnaire. Si l'on n'y trouve rien, mieux vaut renoncer à l'abréviation. Une abréviation incorrecte peut en effet être mal interprétée et prêter à confusion.
- Utilisation exagérée d'anglicismes qui auraient un équivalent dans la langue française (par exemple «challenge» au lieu de «défi»): La langue évolue et les anglicismes ont tendance à inonder notre langage courant. Il faut néanmoins veiller à ce que les professionnels de la fiducie n’en abusent pas dans leur propre communication – du moins pas s'il existe un équivalent en français. Si tel n’est pas le cas, le terme anglais s'impose naturellement.
- Trop de termes techniques que l'autre personne ne connaît peut-être pas: Les spécialistes fiduciaires disposent de beaucoup de connaissances dans des domaines qui sont parfois totalement inconnus de la clientèle. Avant d'utiliser des termes techniques dans des e-mails, il faut toujours se poser la question suivante: le destinataire comprend-il les termes techniques utilisés? En cas d'incertitude, il est préférable de paraphraser le terme ou de l'expliquer brièvement.
- L'utilisation de mots suisses qui ne figurent pas dans le dictionnaire: Il existe ce que l'on appelle des helvétismes, c'est-à-dire des particularités de la langue suisse qui sont reconnues par le dictionnaire. En font partie, par exemple, gouille, panosse ou encore «ça joue?». Si un mot ou une expression suisse n'est pas reconnu par le programme d'orthographe, les professionnels de la fiduciaire devraient y renoncer.
- Fautes d'inattention et de frappe: Tout comme les noms de personnes mal orthographiés, les fautes d'inattention et de frappe n’ont pas leur place dans une communication avec les clients. Les logiciels d'orthographe gratuits permettent aujourd'hui de détecter la plupart de ces fautes.
- Pas de ponctuation à la fin de la phrase: L'absence de ponctuation donne également une impression de manque de soin.
- Trop de points d'exclamation: Un point à la fin de la plupart des phrases suffit, trop de points d'exclamation ne sont pas nécessaires et peuvent perturber la fluidité de la lecture ou donner un faux ton.
- Plus d'un point à la fin de la phrase (...): Trop de points de ponctuation ne sont pas moins gênants que l'absence de points.
Petite liste de contrôle avant l'envoi d'e-mails, de newsletters ou de lettres
Qu'il s'agisse d'un message de bienvenue pour les nouveaux clients, d'une newsletter mensuelle ou d'une lettre d'information pour les clients existants, voici un résumé les points les plus importants que les entreprises fiduciaires doivent prendre en compte dans la communication écrite. Cette liste peut sembler des plus banales. Pourtant, combien de fois avons-nous reçu le mois dernier des e-mails commerciaux, des newsletters ou des lettres dont l'objet n'était pas clair, ou qui comportaient des fautes de frappe ou d'orthographe, dans lesquels les noms étaient mal orthographiés ou dont le ton semblait inapproprié. Ce sont précisément ces erreurs qui peuvent être facilement évitées.
- Répondons-nous aux demandes dans les 24 heures ou donnons-nous au moins un feedback sur la date à laquelle on se propose d’y répondre?
- Le contenu est-il pertinent et intéressant pour les destinataires?
- L'objet du message est-il clair d’emblée? Les courriels, les lettres d'information et les lettres ont-elles un objet clair indiqué en exergue?
- Le titre et les salutations sont-ils adaptés à la relation que nous entretenons avec le destinataire?
- Tous les noms de personnes sont-ils correctement écrits?
- Tutoyons-nous ou vouvoyons-nous le destinataire? Le tutoiement ou le vouvoiement sont-ils cohérents?
- Avons-nous vérifié l'orthographe et la grammaire?
- Chaque phrase se termine-t-elle par un seul signe de ponctuation? La tendance est d'omettre de tels signes, surtout dans les applications de messagerie.
- Le message contient-il au maximum deux points d'exclamation?
- Les termes anglais qui ne sont pas reconnus par le programme d'orthographe et qui ne figurent pas dans le dictionnaire peuvent-ils être remplacés par une expression en français? Exemple: on préfèrera dans la communication écrite avec les clients le mot « donc» ou «en conséquence» à l’expression «du coup» qui est de plus en plus utilisée dans le langage courant.
Remarque: Comme décrit ci-dessus, les entreprises fiduciaires peuvent se démarquer de la concurrence grâce à une communication avec les clients ciblée. En suivant les conseils ci-dessus, on peut déjà éviter une bonne partie des erreurs de communication courantes. Des mesures supplémentaires telles que des articles de blog axés sur les besoins et les intérêts du groupe cible, des tutoriels vidéo et des contenus spécifiques peuvent procurer un avantage concurrentiel important lors de l'acquisition de nouveaux clients ou de l'entretien des relations.
